摘要： 高校图书馆品牌建设是高校保持竞争优势的重要保障，本文诠释了高校图书馆品牌全新时代内涵，以高校图书馆品牌建设深层透彻的SWOT分析为基础，有针对性地给出高校图书馆品牌建设在定位、策略、推广、危机四个方面的创新思路和建议，使高校图书馆品牌更加彰显活力、张扬时代主旋律。
Abstract： College library brand construction is the important guarantee for the college to keep competitive edge. This article expounds the new era connotation of college library brand and provides innovation idea for college library brand construction in four aspects： positioning， strategy， promotion and crisis based on in-depth SWOT analysis， enabling college library brand to be more vital and with the theme of the era.
关键词： 高校图书馆品牌；品牌定位；品牌策略；品牌推广；品牌危机
Key words： college library brand；brand positioning；brand strategy；brand promotion；brand crisis
中图分类号：G258.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）32-0280-03
作者简介：吴倩倩（1976-），女，山东泰安人，本科，广州特种作战学院图书馆馆员，主要从事图书馆事业研究；岑维康（1981-），男，广东恩平人，本科，广州特种作战学院图书馆馆员，主要从事图书馆事业研究。
1 图书馆品牌的内涵
对于具有鲜明时代印记的图书馆品牌内涵的释义上，本文的观点是，在用户赞同和认可图书馆所提供的具有影响力、凝聚力和吸引力的信息服务过程中，所形成的一种特殊意识形态。依靠这种特殊的意识形态，图书馆在行业竞争中可长期保持在优势地位。
图书馆品牌主要形式有：其一，网络信息和文献资源组成的资源品牌，具有时代特色的、能真正解决用户实际问题的。其二，是一种为用户提供超想象、超预期、超附加值的服务品牌。其三，是一种用户高度赞同并自觉维护的群体意识，并能增强全体馆员的精神动力（内聚力和向心力），文化品牌。
2 高校图书馆品牌战略SWOT分析
本文认为高校图书馆的品牌战略同样受限于内外环境因素，其在依赖于外部环境的同时，对其有影响的也包括内部因素。
2.1 机遇 其一，高等教育事业的蓬勃发展。据统计，截止到2012年底，普通高校图书馆潜在用户（在校学生）已超过二千五百万人，高校间的竞争表现在：师资、科研力量以及学生质量等方面，在彰显高校竞争优势方面，高校图书馆占据绝对地位。其二，当前用户茫然面对网络世界里凌乱无序的信息，产生了希望有高校图书馆专业人员收集、加工、存储、整理网络信息的依赖性需求。其三，加入WTO，享受到惠国待遇、低关税、无贸易壁垒，原版图书、期刊、电子信息资源价格较之前降幅巨大；信息技术引进、技术转让及合作更加便利，高校图书馆在收藏和利用文献方面收益颇丰。
2.2 挑战 随着网络的普及，资源组织体系相关的各类信息服务系统不断完善，用户可无地域限制，灵活方便获取信息资源。高校图书馆是用户获取信息唯一途径的固有格局被彻底粉碎。高校图书馆掌控用户市场的霸主地位遭遇严峻挑战。高校图书馆垄断信息资源提供的时代已一去不返，甚至某段时间一度出现“图书馆消亡论”的说法。最先受到市场的冲击的公共图书馆，为适应市场竞争加大了硬件条件的改善，做了理论和实践上涉及电子书，电子、数字、虚拟图书馆等方面的大胆尝试。并推出了自我、个性新概念服务，高校图书馆所面临的挑战更加严峻。
2.3 优势 其一，信息工程建设方面的优势。主要表现在不少高校都进行了信息网络技术的建设改造。地区间、馆际间的信息资源共享成效非凡。高校图书馆藏占全国专业性文献总藏量的百分之六十以上，并兼具鲜明的学科特色。其二，人才优势。近年来，人员杂、层次低、素质差的高校图书馆不良现状已逐步得到改善，“引入留住”是高校图书馆人力资源对高素质、高学历人员制定的策略目标。人才聘任选拔、馆员竞争上岗、实施绩效奖励；每一位馆员都能在自己适合和满意的岗位上工作，并有较高的认同感和归属感。同时高校着力注重对馆员的再教育再培训，采取了多种形式的业务学习，如请专家进行专门业务知识培训以及大型数据库的培训；送馆员参加各类学习，提升业务能力；采取参观方式加强馆际间的馆员交流，支持馆员在职继续教育，壮大高素质馆员队伍。
2.4 劣势 一方面，我国高校图书馆品牌建设目前尚处于起步阶段，相关才人十分匮乏，在品牌定位、品牌系统建设、品牌推广、品牌危机等方面都还不是很成熟。另一方面，高校图书馆在服务的范围和方式上局促粗放，超过半数的工作量还是简单的借还。对于文献信息的深加工，知识的挖掘还很不够，用户层次深入、多样化的信息需求，目前还不能满足。服务中情感淡漠，部分设备十分陈旧，规定没有人性化考虑，用户关系松散，宣传不到位，用户对图书馆的了解和认同程度偏低等劣势表现。
3 高校图书馆品牌建设创新措施
3.1 图书馆品牌定位
把握用户心灵真实需求是高校图书馆品牌定位的基础和重心。定位方向有三，首先，着重于对用户的吸引力和说服力，其次，着重于用户的心理需求的满足和满意，最后，着重于体现高校图书馆的竞争优势。如：对品牌建设有杠杆作用的，用户还不是很了解和熟悉的；用户可以通过特色品牌获得利益的；可为特殊目标用户提供个性差异化服务的，能弘扬时代活力的等都纳入高校图书馆品牌定位思路范畴之内。
3.2 图书馆品牌建设
3.2.1 品牌服务建设 一方面，加强服务的“主动”和“三真”性。提倡礼貌、微笑、耐心的真情用语；鼓励有换位、具个性、无代际、大跨越的真心思考；践行有爱心、讲人文、主动热情的真情行动。使每一位用户在切实感受“主动”+“三真”服务的过程中被高校图书馆所吸引。另一方面，重视咨询和导读服务。其一，咨询服务辐射到线上与线下。线下，在读者高峰时段设立馆内临时咨询台。线上，高校图书馆主页有信息发布平台和在线咨询服务，通过QQ群、聊天室、BBS，第一时间回复用户提出的问题，用户对导读工作的建议和想法及时向领导反馈。其二，加强“三新”导读，以新生为基础，组织新生观看图书馆宣传片，新生开设“文献检索与利用”课程；以新资源为重点：馆内设置新品推荐专栏，定期与不定期，及时向用户介绍新资源；以新颖为目的：结合纪念活动、政治活动，有针对性地做好馆藏精品、经典、热门资源的宣传工作。
3.2.2 品牌环境建设 其一，LOGO要鲜明统一。在图书馆馆徽、图书馆设备标识及馆员的服饰和胸牌等方面彰显LOGO特征，加深用户对图书馆的认识程度；其二，布置要科学合理。在最大限度提高图书馆室内用具的使用和利用率前提下，布置要方便实用、清新舒适，色彩要醒目合理、个性同一，有利于激发学生的灵感和思维。其三，口号和标语要生机活泼，墙面、宣传橱窗等适当位置的标语、口号设计时要起到座右铭的作用，使“爱护图书”、“讲究卫生”等育人细无声的正能量通过借阅卡传递给用户。
3.2.3 品牌制度建设 首先，用制度规范服务，为更加深入、细致、规范地开展高校图书馆各种网上服务，配套管理制度全面完善建设，用制度来规范高校图书馆网上协同信息咨询服务，使高校图书馆品牌制度的积极促进作用彰显出来。其次，用制度提升服务，着力开展陈旧图书馆服务方式的制度改革，制定出品牌鲜明助力高校时代发展的图书馆服务方式的全新制度，依据新制度开展精细服务，实现：阅览座位量多质优，馆藏文献无保留开放，用户自由选书，馆内一证通借，跨校区借阅图书资料，在线查询馆际间资料目录；借助馆内终端机、手机、网络的人机互动，完成各种服务。高校图书馆逐步从流阅分离过渡到流阅一体直至实现大流通大阅览。最后，用制度延伸服务，鼓励支持有益于延伸高校图书馆品牌服务的相关制度创新，通过制度创新为用户提供更加人性化的服务，如：为计算机技术能力低的用户提供特殊性服务、多媒体阅览室及资源导航实行馆内免费提供、开馆时间按需延长等方面都制定出对应的制度规定。
3.3 图书馆品牌推广
3.3.1 整合推广 在高校图书馆网站上快节奏、小密度地发布各种形式的高校图书馆品牌推广信息；与电台、电视台、报社合作，使高校图书馆品牌特征多得到“声、影、字”全方位及时报道；高校图书馆宣传活动融入CIS识别系统，结合名人效应，范围要覆盖到社区、军区、灾区和校区；针对目标客户的公益广告要形式多样；高校图书馆LOGO设计要有品牌特性等；开展高校图书馆品牌知名度、美誉度在社会上多方位、多层次、多渠道展开宣传攻势。
3.3.2 公共关系推广 挖掘各种关系，在社区开展读书会、在学校建立读书沙龙、在灾区办爱心图书角、在社区打造熟读擂台、在企业开展高校图书馆署名赞助等推广活动，逐步建立社会对高校图书馆品牌认同感，使高校图书馆用户群逐步扩大。
3.3.3 广告推广 通过现代、时尚、醒目的广告形式，高校图书馆品牌所具有的特色、特征、优势、获益度更加鲜明地展示给目标用户。在过目不忘、顺口道来的广告作用下，短时间高频度正面宣传高校图书馆品牌。
3.3.4 加强日常业务的品牌塑造和传播 馆员要时时事事传递品牌服务给用户，以诠释图书馆品牌价值精髓；图书馆的各项服务MISH和BISDE统一、彰显LOGO特征；引入现代营销机制，个性服务模式，张扬服务特色。使用户在新颖的服务形式中更深刻透彻地体会到高校图书馆品牌。
3.4 图书馆品牌维护
3.4.1 培养全员危机意识 高校图书馆的危机关系到每一位馆员，不仅是领导和部门考虑的问题，只有全体馆员共同树立危机意识，才会使危机发生的可能性降至最低。一方面，领导带头重视危机，为使品牌危机系数降至最低，通过短期培训、知识竞赛专题讲座等多种形式品牌危机教育，另一方面，建立品牌危机管理小组，危机处理经验丰富的人员担任负责人，通过品牌危机教育，树立起馆员的危机意识，提高馆员危机紧迫感、遭遇危机的心理承受力和处置危机的应变能力。
3.4.2 妥善处理品牌的危机 事前危机预案，虽然可以最大程度减少与设计预案相吻合的危机爆发所带来的危害，但危机很难按预设发生。突如其来无法预防的才是真正的危机。因此在妥善处理品牌危机上，要分步进行，第一步，当高校图书馆发生品牌危机时，要及时做出科学决策，有效控制危机局势。通过与媒体沟通纾解社会舆论，最大限度降低危机造成的不良影响和经济损失。第二步，严查危机发生根源，总结危机教训，坚决杜绝同类危机重演。第三步，重树良好的品牌形象。品牌危机平息后，对品牌危机管理效果、品牌运营协调程度开展调研，在整理分析调研基础上及时制定品牌恢复计划。通过加大高校图书馆与广大用户的联系，让用户了解危机后的新进展和新局面。借力广泛宣传，赢得用户理解，重塑高校图书馆品牌形象。
4 结语
实践的创新虽不完美却充满活力，网络时代对高校图书馆固有优势冲击激烈，极大促进了高校图书馆品牌建设创新，展现了信息时代主旋律的活力。高校图书馆品牌建设在高校的发展过程中，兼顾了学术支撑、校园文化推进的功能。高校图书馆品牌建设创新效应的扬帆起航，使高校图书馆蜕变为学术交流、知识加工和文化传承的中心，化身为建设综合性、研究型、国际化一流高校的腾飞助
力器。
参考文献：
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