国外对商标翻译的研究现状11篇国外对商标翻译的研究现状 商标的定义与作用11商标的定义商标俗称品牌是指生产者经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品极其包装上或服务标下面是小编为大家整理的国外对商标翻译的研究现状11篇,供大家参考。
篇一：国外对商标翻译的研究现状
商标的定义与作用11商标的定义商标俗称品牌是指生产者经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品极其包装上或服务标记上的由文字图形字母数字三维标志和颜色的组合以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志《跨文化交际》学期论文
黄石理工学院外国语学院
题目：中西方文化差异对商标名称翻译的影响
字数表面格式文章内容创新性总
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分20%s
评述
目录中文摘要…………………………………………………………………2
英文摘要…………………………………………………………….2引言………………………………………………………………31.商标的定义与作用
1.1、商标的定义…………………………………………………………41.2、商标的作用…………………………………………………………41.3、商标的本质特征……………………………………………………42.常见的三个文化差异因素对商标翻译的影响2.1对相同事物存在不同认识的文化差异…………………………………52.2相同颜色蕴含不同意思的文化差异……………………………………52.3相同数字表达不同内涵的文化差异……………………………………53.文化差异会引起三种不对应的情况3.1源语含义的缺失甚至背离…………………………………………63.2忽视宗教信仰，民族传统和风俗习惯………………………………63.3忽视译入语国读者的心理，不能很好进行中外文化双向交流…………64.常用商标翻译处理技巧……………………………………………65.结束语…………………………………………………………….7参考文献……………………………………………………………7
中西方文化差异对商标名称翻译的影响
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摘要：商标是商品的名称识号，也是消费者认识或购买商品的向导。随着经济全球化、一体化的纵深发展，跨国公司正日益成为世界经济的主导力量。世界经济已经进入品牌时代，品牌运营是跨国公司竞争优势的新途径。品牌化成为跨国公司经营的核心。各种产品在市场上的竞争越来越激烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。商标词翻译一种跨文化的活动,不是由原语到译语的简单替换，而是在明白原语商标的前提下进行二度创作，也就是说，要在发挥本土汉语言文化的优势的同时，要考虑到外来文化因素的影响。
关键词：商标；商标翻译；中西文化差异。
Abstract:Bandisthesymbolofthegoodsandtheguideforconsumerincognitionandpurchase.Asthedepthsofeconomicglobalizationandintegrationfurtherdevelop,thetransnationalcorporationisbecomingtheleadingtrendtheworldeconomy.Atthesametime,theglobaleconomyhasalreadyenteredtheeraofbrands,sothebrandbecomesthecoreofthetransnationalcorporationmanagement.Thecompetitionbecomemoreandmorefierceamongthevarietyofproducts,peoplebegantorealizethatagoodtrademarksandpropertranslationhasimportantinfluenceonthestimulustoconsumptionandthedevelopingofinternationalmarkets.Trademarktranslationisacross-culturalactivities.It'snotthesimplereplacementoftheoriginallanguagetotargetlanguage.butthesecondcreationbyunderstandthepremiseoftheoriginallanguage.Thatistosay,wehavetohighlighttheadvantagesoftheChineselanguageandculture,atthesametime,takingtheinfluenceofforeignculturalfactorsintoaccount.
KEYWORDS：brandwords；brandwords’translation；culturaldifferences.
引言
商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业
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宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。翻译与文化有着密切的联系,文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金•奈达所说：“要真正出色的做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”由于英汉语言文化方面的差异，商标翻译不仅是语言意义方面的转译，还包括语言形式和文化方面的转换。翻译人员必须了解本国与异国的民族文化差异,并设法使这些差异在传译过程中消失，同时在译入语中找到准确的词语在外国文化和本国文化中找到一个切合点，并按照4Es标准和奈达先生的翻译原则，做出适当的调整，使异国文化在译入语中再现。
1.商标的定义与作用
1.1、商标的定义商标俗称品牌，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品
或服务相区别，而使用在商品极其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
1.2、商标的作用成功的商标应具备AUCA的要求，即认知（awareness）、理解
（understanding）、说服（conviction）、行动（action）。能否吸引顾客的注意和认知是一个商标成功的关键之一。因此，商品翻译的目的应当与商品的性质特点一致，即达到诱导促销之目的。1.3、商标的本质特征
1.3.1诱导性。商标的最终目的是为了引起消费者的注意，以消费者的需求为目标，激发消费者的购买欲望，最终施以购买行为。因此商标的诱导性应该被视为商标翻译的灵魂。
1.3.2吉利性。商标译名不能让消费者产生不好的联想，否则再好的产品也销不出去。这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化差异。
2.常见的三个文化差异因素对商标名称翻译的影响：
2.1对相同事物存在不同认识的文化差异以中西方文化生成所依赖的地理环境基础的差异为依据，可以把中西文化
双方分别归结为内陆型文化和海洋型文化，也即所谓的“黄色文明”与“蓝色文明”。语言是“文化的镜子”，汉语的许多事物具有丰富的文化内涵。这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难，因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大，而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能够设法沟通语用意义差异，译出的商标才有意义。譬如“鸳鸯牌枕头，其原来英译名是MandarinDucksPillow。汉语文化中“鸳鸯”象征一对恋人，相亲相爱，而英语中MandarinDucks只是这种鸟的名称，并没有这么美好的比喻意义。但是，英语中Lovebirds的引申义与汉语中的鸳鸯相似，如果我们把”鸳鸯”牌枕头翻译成LovebirdsPillow，其中的
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比喻意义则可以传递过来，而这个比喻意义正是该商标的关键所在，这样，译文就产生了同样的社会语用意义，达到了传递原文文化内涵的效果。
再如，上海生产的大白兔奶糖深受消费者的欢迎具有上乘的质量是首要的原因，但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“WhiteRabbit“并把奶糖销往澳大利亚，也许销量会不如人意。因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞破坏草原并与牛羊争食，影响其畜牧业的发展,人们厌恶”兔子这种动物。所以也不会喜欢以此为商标的商品。
而宝洁公司的商标翻译给我们提供了一个良好的范例。宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Protectorandgamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质；“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中中国名字都是广泛的调研之后产生的。现在无论是Rejoice-飘柔、Pantene-潘婷、HeadandShoulders-海飞丝，还是Safeguard-舒服佳、Olay玉兰油，Crest-佳洁士、Tide-汰渍等，无不在中国享有盛誉。2.2相同颜色蕴含不同意思的文化差异
不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。英语国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血。汉语中的“红”是喜庆的象征。如商标中的“红双喜”香烟。英语中的red除了同汉语中的“脸红”的意思一样外，还有“生气”、“发怒”的意思，如wavingaredflag指“做惹别人生气的事”。因此，“红旗”轿车就不能译为“RedFlag”。而应译成“Hongqi”。“红心”在汉语中象征忠于党、忠于革命的思想品质。而“redheart”在英语文化中则令人费解。“红心牌电熨斗”只能译成“HongXin”。蓝色在英语国家有忧郁的含义。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么会用BlueBird作为汽车商标呢?bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车，心中的文化取向是“幸福”。但是，驾驶BlueBird牌汽车的中国人恐怕不知道身在“福”中，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。2.3相同数字表达不同内涵的文化差异
众所周知，在西方，“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人所接受。“七”在欧美国家有积极的意义。所以，商标为“7-Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”，而不是“七上”。英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以“七”为胜利。商标还有MildSeven、7-Eleven(连锁店)。但在我国，“七”是个普通的数字。在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。
3.文化差异可能引起商标名称翻译的三种不对应：
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3.1源语含义的缺失甚至背离由于不了解语言的引申义和文化内涵，造成源语含义的缺失甚至背离。引
申义是由本义推演而派生出来的意义；本义，顾名思义应为词本来的意义，语言文字与文化是一种共生共存的关系，因此，在翻译商标这一特殊语言文字形式时，需充分了解语言的引申义和文化内涵，方能让译文反映源语的精髓，否则有可能造成源语含义的缺失甚至背离。“Pizza”现译为“比萨”，当初曾有“皮杂”、“皮扎”等译名。汉语的“杂”字很易让人联想到一些廉价，杂乱的事物以及一些街头排挡。与“Pizza”所蕴涵的饮食文化相去甚远。而用谐音词“比萨”就显得洋味十足，而且“比”在汉语中有“比较，较量”之义，既简洁明快又给人积极的遐想。
由此可见，国外产品的商标在译成中文时，需要兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译。3.2忽视宗教信仰，民族传统和风俗习惯
不同的民族其宗教信仰，民族传统和风俗习惯也千差万别，一民族的禁忌语在另一民族中可能就象征吉祥。所以在翻译商标中，需仔细了解源语与译入语所属国的文化背景。
举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”，曾译为“金狮”，但在汉语的方言中“狮”与“死”往往在语音上区别较小，容易混淆，而“死”在中国人的观念中会认为不甚吉利。而且“金狮”并未能体现商品华贵气质，后来其改译为“金利来”商标后，尽管和原意不尽相同，但译文体现的气度及所产生的效果远远胜于源语，并满足人们喜爱吉祥、追求华贵的心理。3.3忽视译入语国读者的心理，不能很好进行中外文化双向交流
译入国读者的心理在商标翻译范畴主要包含消费心理及审美情趣两方面。商标翻译必须充分考虑特定消费群体的心理，让消费者乐于接受。消费心理主要与性别，年龄，社会阶层相关。审美情趣也是促成商标翻译的关键。商标具有其独特的美学特征，在翻译中应尽可能符合译入语国读者的审美情趣。具体而言，可用联想、移情及利用时空距离等形成一种美感，使得消费者对产品心驰神往。“Head&Shoulder”原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。海飞丝三个汉字在中文里都能给人美好的联想。联想调动了人们的审美情趣，带给人们审美的愉悦和享受，向人们展现轻盈、飘逸的意境，使人们感受美好意境的同时也萌发了购买商品的欲望。
4.常用商标翻译处理技巧
注意文化差异，把握联想意义.语言是文化的一部分，是文化的载体，它反映着一个民族的特征。而不同的民族有着不同的心理特征，由此形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。商标是语言文字和民族文化的统一体，商标翻译必须从跨文化交际的角度出发，准确把握表层文化和深层文化才能有一个好的译名。广州被称为“羊城”或“五羊城”，产自广州的商品被冠以五羊商标，翻译成“FiveGoats”。在英语中“goat”除了有“山羊”的意思外还有“色鬼”的意思，该产品的在国外的销售可想而知。这个例子说明译者在商标翻译时没有考虑到相关的文化因素。所以，商标在打入国际市场之前一定要对目标市场的语言和文化做细致的调研，尽量避免有文化禁忌的词语，做到产品译名符合当地文化。
文化信息的传递是完全可能的，主要是通过翻译了解他国文化。文化信
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息的对等也是们可以可能的,遵循奈达先生的“功能对等”(FunctionalEquivalence)原则，这里的“对等”不能理解为数学意义上的等同，只能是近似的等同，即以功能对等接近程度为依据的近似。他认为翻译的目的应该是原文和译文在信息内容、说话方式、文体、文风、语言、文化、社会因素诸方面达到对在翻等。为了达到这些对等，必须译中进行调整。如果在形式上贴近的译文对所指意义可能产生误解的话，必须对译文文字作某些变通；可以保留直译，但必须加上脚注来解释可能产生的误解。
传统的翻译标准是严复提出的“信、达、雅”。而对于商标的翻译来说，更应重视的后两者，即达、雅，但不拘泥于原文。因此，商标的翻译要具有创造性，赋予品牌以美感。商标是语言文字和民族文化等诸多因素的统一体。因此商标翻译时要采用灵活多变的方法，力求音意具佳，给消费者留由下深刻印象，激发其购买欲望，达到与原商标同样的促销功能。例如，Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起Nike女神，翻译中文化信息被丢失。
5.结束语
商标是语言文字和民族文化的统一体。翻译者需培养跨文化意识，要了解西方国家的文化和风土人情，充分运用跨文化及语言的不同表达方式，准确把握表层文化和深层文化，同时发挥汉语的优势，立足于本土中文商标的基本特征，这才能使翻译更准确要学会在适当语言环境中使用适当语言。实现物质文化和精神文化的交融。
【参考文献】
【1】李蓂、马彩梅，“国内广告翻译研究一览”，《中国科技翻译》，2005：39-40。【2】］贾玉新著，跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社，2005.【3】崔海英,赵玉荣.商务英语口译中的跨文化意识[J].商场现代化,2006.【4】吴汉江、曹炜，《商标语言》，上海：汉语大词典出版社，2005：34/83。【5】王向华：商标翻译时应注意的问题，辽宁大学学报，2005
《商场现代化》*2007年4月(上旬刊)总第499期【6】陈榴，1995，《商标——经营者与消费者的桥梁》。北京：金盾出版社。
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篇二：国外对商标翻译的研究现状
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.商标翻译开题报告
篇一：本科毕业论文开题报告
本科毕业论文开题报告
题目：
BrandNameTranslation:A
Cross-CulturalPrespective
院（系）：外国语学院
班级：12—1
姓名：李强
学号：XX026411
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教师：杨阳
教师职称：讲师
黑龙江科技大学本科毕业论文开题报告
篇二：毕业论文开题报告张慧姝
陕西国际商贸学院毕业论文开题报告
论文题目：Onthemanifestationsof“Threebeauty”
Principlein
“三美论”在汽车商标翻译中的体现
学院：文化与艺术学院专业：英语班级：B1202
学号：125378姓名：张慧姝
一．论文选题的目的和意义
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1.1选题目的在汽车业蓬勃发展的中国，国外汽车仍是中国汽车市场的主流。而汽车的命名及汉译也急需好的翻译人才。好的品牌名称是打开顾客心灵之门的一把钥匙,国外汽车要在中国市场占有一席之地,译名起着不可忽视的作用。因此,品牌译名必须具有美感,鉴于此,我国著名翻译家许渊冲先生提出的"三美"翻译原则也可以作为翻译汽车品牌的重要标准,对于汽车品牌名称的翻译具有重要的借鉴和指导作用。通过本课题的研究拟为汽车品牌名的翻译提供一个全新的视角即许渊冲的三美论理论，同时扩充汽车品牌名翻译研究方法并希望本课题的研究为将来汽车品牌名的翻译提供一定的参考。1.2选题意义在经济的全球化的驱使下,汽车工业的迅猛发展，中外汽车厂商之间越来越多的商业交流和合作，使汽车商标词的翻译逐渐成为一种必然。汽车品牌名的翻译经历了一个漫长的历史，然而到目前为止还没有哪位学者使用许渊冲“三美论”的理论进行研究汽车牌名的翻译。因此本课题为汽车品牌名的翻译提供了一个新的视角。并且一个好的汽车品牌是企业实现全球战略开拓国际市场的重要环节对市场占有率有重要的作用。本课题拟以美学的角度为指导，更好的体现
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汽车品牌名含义，并且指出了“三美论”对汽车品牌名的翻译具有较强的指导作用。
二．国内外关于该论题的研究现状和发展趋势2.1国外研究在国外Dong在他的《Brandnametranslationmodel:AcaseanalysisofUSbrandinChina》中提到，对品牌名的欣赏对于成功的引进一个新的品牌名到美国或者其他国家具有重大意义，发展一个国际品牌远不止是一个翻译练习。经过仔细的搜集和整理先前的补救方法，本课题最后提出了一些主要的解决方法。但是对于这一问题没有唯一的和系统的方案，本课题的目的只是为商标设计者提供一定的参考。HansJ.Vermeer认为一个好的品牌名对于商品在市场上的占有率有着重要的作用，并提出了使用功能对等理论进行翻译品牌名。同时在他的作品《Framework》（1978）中阐明了他的主要的翻译理论，而且，他表明翻译不仅仅是一个翻译的过程而是一个认为行动。对于这一翻译理论，申媛媛表示赞同并将这一理论应用到她博士的论文《外国汽车商标的翻译及翻译目的论》中去了。2.2国内研究我国清末新兴资产阶级的启蒙思想家严复先生在其《天
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演论》中将翻译的标准以“信”、“达”、“雅”三字而论。他曾说：“译事三难：信、达、雅。求其信，以大难矣！顾信矣，不达，虽译，犹不译也，则达尚焉。??至原文词理本深，难以共译，则当前后引衬，以显其意，凡此经营，皆所以为达，为达及所以为信也。”《辞海》对于商标做以下解释：“商标是企业、事业单位和个体工商业者，区别其生产制造加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。解永秋（XX）在他的论文《商标翻译中的文化因素》中探讨了文化因素对商标翻译的影响，研究了商标翻译的特殊需要以及相应的翻译技巧，并阐述了翻译理论在相关翻译实践中指导作用，他指出在商标翻译中译者必须掌握中西方两国语言学知识和背景，但是要保证翻译的质量对于他来说是远远不够的。要翻译好一个商标，译者需要有想象力，词汇量以及融合能力来克服某些限制。另外，还有许多的论文期刊探究了汽车品牌名的翻译，这些学者在这个领域做出了许多研究，他们的研究在翻译技巧上有极强的指导作用。
2.3发展趋势美国的广告大师提出了广告的“AIDA原则”，指出一个成功的广告应当具备四个特征：Attention,Interest,Desire,Action,即能引起他人的兴趣、引起他人的购买欲和促使他人的购买行动。而笔者认为，若一商标的名称能达
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到此原则，相信带给经营者的利益也是巨大的，而这个商标亦是一个成功的商标。同样，必不可少的在汽车商标的翻译过程中也应遵循许渊冲先生的“三美论”即音美、形美、意美综合统一才能达到至善至美的境界。
三．论文的主要内容、研究方法3.1主要内容本课题拟以许渊冲先生的“三美论”为指导，试图探讨汽车品牌名翻译问题，从意美、音美、形美三个方面对市场上大量的汽车品牌名实例进行详尽研究分析，发现现在市场上汽车品牌翻译中存在的问题，结合三美论拟提出6种汽车品牌名的翻译方法，即音译法、直译法、音译与直译相结合法、意译法、意译与音译相结合法、意译与直译相结合法。然后指出“三美论”对服装品牌名的翻译具有强大的指导作用，并希望本课题能对服装品牌名翻译提供一定的参考。3.2.研究方法本课题拟以文献法研究案例和实例分析的方法，收集文献资料，并系统归类，联系实际，然后计较研究，筛选有效信息和经验。四．论文工作进度安排
篇三：国外对商标翻译的研究现状
外国商标中文译名构词汉化商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号除去传统的识别功能质量功能及广告功能还具有经济功能现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产龙源期刊网http://www.qikan.com.cn
外国商标中文译名的汉化趋势
作者：赵微来源：《新闻爱好者》2010年第08期
摘要：外国商标中文译名的构词形式与外来词的构词形式有一定的相似之处，但由于商标的特殊功用及属性，外国商标的中文译名常见的构词方式有四种：音译、音意兼译、借形、意译。这四种方式都体现了近年来商标翻译的一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。
关键词：外国商标中文译名构词汉化
商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号，除去传统的识别功能、质量功能及广告功能，还具有经济功能(现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产，蕴涵着巨大的商业价值)、文化功能(现代商标已经成为企业的形象与文化的象征)。因而，商标在现代经济生活中的地位尤为重要，也日益为企业所重视。随着我国经济的发展，越来越多的国外企业来华生产、贸易，根据国家商标局的统计，2000年至2004年国外企业在华申请注册及获准注册的商标件数增长了一倍，仅2004年一年申请注册的商标就有587925件，获得注册的为266619件。虽然这些数字并不是外国企业注册的中文商标的确切数目(有的商标仍为外文，并未翻译)，但它们确实反映了外国商标中文译名亟待研究的现状。
外国商标的中文译名是对外文商标的翻译，它来自于外族语言，用汉语翻译并用中文书写，因此与外来词有着极大的相似性。但同时，南于商标的特殊功用及属性(标示生产企业或服务提供商，具有一定商业价值等)，外国商标的中文译名的构词方式与外来词仍有一些“小异”。
外来词的类型
关于什么叫外来词，前贤的观点较为一致，仅举黄伯荣先生及廖序东先生《现代汉语》中的定义为例：“外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。”但关于外来词的类型，前贤的研究结论差异颇大。由于本文并不主要研究外来词，而是以外来词的构词方式分析外国商标的译名，因此本文博采众家之长，认为汉语外来词主要有如下几种：
音译外来词。音译外来词是用和外语词的声音相同或相近的字翻译过来的。如下的一些词语可算作是毫无争议的音译外来词：休克(shock英)、扑克(poker英)，丁克(DINK)、厄尔尼诺
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(ElNino)。不过学界对一些如“可口可乐(Coca-cola)、奔驰(Belqz)、爱斯不难读(Esperanto)”之类的外来词究竟是不是音译外来词有不同看法。有人称之为“音兼义”的外来词，也有人认为是纯音译的外来词，只是在翻译或使用过程中，由译者或读者进行了“循音赋义”。笔者认为“意”或“义”应包括本义、引申义、比喻义，而并不限于“本义”，因此不是纯音译的外来词，应属于以下的“音意兼泽外来词”。
音意兼译外来词。此类外来词的翻译兼顾了外语词的声音特征与意义核心，可以细分为三类。第一类是音译后附加一定表义成分的，如“浪漫主义”(romanticism)等。第二类是具有音义双关特征的，如“基因”(gene)、“绷带”(bandage)、“媒体”(media)等。此类翻译方法在商标翻译中有着比较广泛的运用，如“可口可乐”、“奔驰”，堪称翻译中的佳品：它们不仅保留了外语原词与事物之间的指称关系，同时借助泽名的字面意义赋予了这种外来词以不同于原词的新意(如商标翻译中的褒扬宣传意味)。从下文的分析我们将看到，外文商标中文译名的汉化趋势表现比较突出的一点即为此种翻译方法。第三类是一半音泽，一半意译的，如“新西兰”(NewZealand)、“新德里”(NewDelhi)、“冰激凌”(icecream)等。
音译加意译外来词。此类外来词与上文提到的“半音译半意译外来词”不同之处在于，对于外文原文的翻译只在中文译名中占一部分，之外为了便于理解还会添加一个表义的语素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。
借形外来词。这些外来词只借用外语词的词形，不用其音，因此有的学者也将其称为“形译词”。根据形式及来源的不同，此类外来词也可以分为三类：第一类为直接借用外文的缩写，如“MTV、IBM”。第二类则是在外文缩写后添加汉语语索，如“X光、BP机”。第三类则是借用日语的汉字词的词形而不借音的，如“霸权”、“不动产”、“乘务员”等。前两类以来自于印欧语系的为常见，第三类则以来自于日语的为最常见。
意译外来词。关于意译词是否是外来词的争论由来已久，本文并不以此问题为研究重点，其概况可以参看杨锡彭的专著《汉语外来词研究》(上海人民出版社，2007年版)。为了方便深入研究外国商标中文译名的构词情况，本文仍将意译词算作外来词中的一类。它指的是用汉语的语素作为构词的材料，按照汉语的构词方式翻译外语词而产生的外来词，如“代沟”、“马力”、“黑板”、“硬件”等。
外国商标中文翻译的构词形式
本文研究的外国商标的中文译名，主要有两个来源：一是从《现代汉语词典》中随机抽取了几十个字作为检索字，在“中国商标网”(国家工商行政管理总局商标局主办的唯一在线查询商标注册信息的网站，网址：http：//www.ctmo.gov.cn或http：//sbi.saic.gov.cn)上检索到的中文译名；二是在公众日常生活中出现频率较高的一些著名的外国商标中文译名。研究对象从数
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量上看达千余个，其类别涵盖了商品及服务两个大类的45个小类。通过对这些中文译名的进一步整理、分析及分类，我们发现其结构类型有与一般外来词的构词方式相同、相似的一面，同时也有一些颇为独特的构词方式。总体来看，除了音译加意译类的构词形式在商标翻译中比较少见之外(可能是由于商品的名称或种类很难用单字来描述)，外来词的其他几种构词形式在外国商标中文译名中都十分常见：
音译。这类是外国商标中文译名中最常见的一类，其原因主要为：一些外国商标本名即人名或地名等无法意译的词语，因此只能音译，如：阿尔卑斯、阿波罗；一些是虽能意译，但意泽的译名同商品并无关联，因此采用了音译，如：雷阿斯(rayearth，注册的商品为服装类及床上用品类)、拜伦(balanee，注册的商品为印刷机类)。这类音译商标在构词方面还有一个特色是一些大企业或是出于保护自己申报的商标的目的，或是出于统一品牌形象的目的，将其申报的中文商标(通常是音译的)中的一个字作为一个“词缀”，这个字出现在其所有的申报商标中(而且通常位置固定)，比较突出的是德国拜耳股份公司申报的一系列商标：拜安康、拜安净、拜安进、拜安捷、拜安等。这些商标由于申请时没有将相应的外文商标列上去，因此整个译名的构词方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申报的一系列商标中的“串联”作用。并且由于“拜”字也出现在其公司名称的中文泽名中，所以也确实能看出该公司在知识产权保护及品牌形象的树立方面的一种主动积极的意识。
音意兼译。如前文所述，音意兼译的外来词有三类：循音赋义(如“奔驰”、“可口可乐”等)、音义双关(如“绷带”、“媒体”等)及音义参半(如“新西兰”、“冰激凌”等)。商标翻译在使用这三种翻译方式时与外来词的翻译稍有不同：循音赋义和音义双关两种方式很难明确区分。这是因为有些商标是通过改写语言中的词汇形成的，其原义已不可考，如：瑕辟(harpic，洁厕剂类商品)，或是商标原文即是对产品性能、功用、特点的描述，因此即使译文与原文有一定的意义关联，也很难说是与“本义”相关，这类译名十分常见。如：洁霸(enginguard，滤清器类商品)，本义是引擎的保护者，为产品功用的描述，译文保留了功用的相关性，同时在音近的基础上还添加了含有褒扬宣传功用的字“霸”。此类译名还有一个突出的特点是译名关联的意义或表达的重点有时并不与外文商标原文相对应。譬如“可伶可俐”(clean&clear，护肤品)，原文本是“洁净、清洁”之义，是对产品功用的描述，而中文译名的重点或引起的联想则是使用后少女般的伶俐俏丽。再如“雪碧”(spnte，饮料类商品)，本义为“精怪、小精灵”，本来重在突出其有活力、富于变化的特性，但中文译名则突出了凉爽、清凉的特性。音义参半的构词方式在外文商标的中文译名中也比较常见，如：“超级福迭”(superfold，绝缘材料类商品)、“星霸(starburst，食品类商品)”、“阿波罗宇航时代(Apollospaceage，润滑油类商品)”等。
以上两类涉及音译的商标在翻译时都呈现出了与外来词音译相同的特征：汉字的语音与外语原文的语音并不一一对应，其语音经过了“汉化”。具体表现为：1、添加了音节。比如用单独的汉字来翻译本不成音节的音素，如ariston(阿里斯顿)中的[s]音素用“斯”音译，变成一个独立的音节。又比如有些将原来的一个音节拆分成两个音节，用两个汉字来表示，如iceman(阿依斯曼)中的复辅音[ai]被音译为两个汉字“阿依”，又将音素[s]音泽为“斯”，造成了原本一个音节音译后变成了三个音节三个汉字。2减省了音节。比如agilia音译为“阿吉”，aeroflex音译为“阿洛富”，都只音译了原文的前半部。3改变了原有词语的音节结构。如“allgallery”本来
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包含两个词语，但音译为“阿特盖来利”之后词语之间的停顿已经看不出来了。更多的则是原有的重音在译文中无法显现了，如：“ascend”的重音在第二个音节，音译为“阿森特”之后轻重音节的区别随之消失了。
借形。借形又分为两类，一类是“附加字母、数字、符号类”。它指的是含有字母、数字、符号的外国商标中文译名。完全由字母、数字、符号构成的外国商标，等于没有中文译名，因此不在我们的研究范围之内。这类商标中比较常见的是译名保留了原文中含有数字或符号，其余部分为音译或意译，如“阿姆斯壮888(armstrong888)”、“J·P·摩根(J·P·Morgan)”等。还有些不太常见的则是将原文一部分音译后附加字母，与音译加意译的方式有相似之处，但由于含有字母，并且字母很难说是对原文的一种“意译”，所以作为单独的一类，如：“阿B哥(atopico)”，申报的是浴液类商品，其中字母与原文有一定的语音联系，同时附加了汉语固有的词缀(阿-)、类词缀(-哥)，再结合商标上的幼童图画，使得大众对这个商标能够过目不忘。这也反映出了一种异于以往力求“洋味”而以音译为主的方式：保留与原文的语音联系的同时，将商标“汉化”，更符合中国大众的认知特点，从而更好地开拓中国市场。还有一类是与汉字式借形外来词相似，商标原文中既有汉字也有日文字，但在申请商标时都只仅是简单地将日文字去掉，保留汉字，如：“浸透润力(浸透润ぃ力)”、“玉柄(玉の柄)”等。
意译。意译外来词南于既符合汉语的构词规则，又能在心理上为人们所接受，因而在外文商标的翻译中也是一种常见的翻译方式。意译的名称有的能十分传神地表达出商品或服务的特色，有的则朗朗上口，因此大众能够对商标过目不忘，自然能起到很好的区别或宣传的作用。如：“斗篷与匕首(cloakanddagger)”申报的商品为玩具游戏类，是对原文丝毫不差的意译，它保留了商品的属性特征(毕竟“斗篷与匕首”作为一个整体更容易使人联想到的是玩具或游戏，而不是日常的用品)；又如“炽爱(amourfou)”，申报的是葡萄酒类商品，不仅忠实地保留了原意，而且语音也十分符合汉语的韵律特征，实为商标翻译的佳品。
结语
通过对于已申报商标大范围的深入调查，笔者发现虽然外国商标的翻译仍以音译为主，但近年来出现了一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。其表现已经不限于语音层面(将外文商标的原音汉化)，也充分利用汉语词的“同根+词缀”构间方式从而进入词汇层面。外国商标的翻译或是选择音译商标中的一个字作为“词缀”，串联起该公司申报的所有商标；或是对原商标的一部分进行音译之后附加上汉语的词缀，使整个商标“汉化”。
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篇四：国外对商标翻译的研究现状
从跨文化交际视角浅析商标的翻译徐梁峰
【期刊名称】《山西广播电视大学学报》
【年(卷),期】2008(13)4
【摘要】商标的翻译不仅是两种不同语言的转化,更是一项极为重要的跨文化交际活动.面对激烈的竞争,要使企业成功开拓国际市场,要想译出音意俱佳的商标名,翻译者必须具备较强的跨文化意识,冲破语言形式对等观念的束缚,采用不同策略去实现成功的商标翻译.
【总页数】2页(P59-60)
【作者】徐梁峰
【作者单位】浙江大学外国语言文化与国际交流学院,浙江,杭州,310058
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9
【相关文献】
1.跨文化交际视角下的商标翻译[J],马雪松2.商标翻译原则和策略探究：基于跨文化交际视角[J],翁梦晨;3.跨文化交际视角下的商标翻译探赜[J],周莹4.商标翻译原则和策略探究：基于跨文化交际视角[J],翁梦晨5.跨文化交际视角下商标的翻译[J],李毓
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篇五：国外对商标翻译的研究现状
文献综述英语
商标名称的翻译与策略
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在
心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些
问题的评述）
对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。
作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。
现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。
徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。
尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。
彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。
汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。
张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。
篇六：国外对商标翻译的研究现状
百度文库-好好学习，天天向上商标的翻译及其启示
摘要：商标是一种特殊的语言符号，在商品流通不断走向国际化的今天，商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中，文化因素和语言因素起着非常重要的作用，这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。
关键词：商标翻译文化因素语言因素
商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。
商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。
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一、文化的因素
商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。
我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在
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英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。
二、语言的因素。
1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外
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商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯·奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、Rejoice译为“飘柔”、Sprite译为“雪碧”、Accord译为“雅阁”、Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Headshoulders译为“海飞丝”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。
实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。
2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接
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受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接受。三、我国成功的商标翻译及启示
商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。
乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成
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功的商标翻译。从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要
注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。
2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。
3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。
参考文献：[1]吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，.[2]苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，.[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译,1995,4:28-31.
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篇七：国外对商标翻译的研究现状
darlie黑人牙膏原英文名为darkie最早于1933年在上海生产1990年被高露洁公司收购后英文名改为darlie虽然只是一个字母之差但含义却相差很多darkie在英语中是对黑人贬低性的称呼改做darlie后去掉了歧视方面的含义但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成达利之类的名称而是仍然保留为黑人牙膏因为在中文中黑人并不含有贬义反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿更利于牙膏的销售再者这一品牌在我国有了一定的销售时间形成了良好的口碑临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售所以厂家十分明智地保留了黑人牙膏这一译名英语广告商标品牌汉译策略研究
【摘要】广告商标品牌翻译作为一种特殊的翻译类型，能折射出不同语言和文化的融合和差异。英语广告商标品牌翻译是一个发掘商品特征和目的语文化上的相似性，并尽可能向目的语文化贴近的过程。广告商标品牌的翻译既是文字的翻译，又是文化的翻译。本文首先指出上海地区英语广告品牌汉译研究现状，并比较主要翻译策略。接着结合丰富的实例，详尽地探讨了英语广告翻译的三种策略――音译、意译和意译音译结合法。最后，作者结合实例，对品牌翻译进行了分析，指出英语广告品牌翻译策略需要注重考虑文化背景和商业有效性。
【关键词】英语广告；商标品牌；翻译策略[Abstract]TranslationofbrandsintrademarksofEnglishcommercials，asaspecialcategoryoftranslation，reflectssimilaritiesanddifferencesbetweenlanguagesandbetweencultures.Theprocessoftranslationofcommercialbrandsisaprocessoffindingoutsimilaritiesbetweenfeaturesofcommoditiesandthetargetlanguage，andofgettingasclosetothetargetlanguageaspossible.Translationofcommercialbrandsmeansnotonlytranslationofwords，butalsothatof
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culture.First，thispaperexpoundstranslationofcommercialbrands，brieflysurveysthestatusquoofbrandstranslationresearches，andcomparesthecommontranslationstrategies.Next，bymeansofmanytypicalexamples，thepaperdiscussesandillustratesindetailthestrategiesfortranslationofEnglishcommercialbrandsintoChinese，namely，literaltranslation，liberaltranslation，andliteral-plus-liberaltranslation.Finally，thewriterdiscussesspecificexamplesofcommercialbrandswhichshouldbenoted，highlightingtheculturalbackgroundsandcommercialeffectiveness.
[Keywords]Englishadvertisements；brandsintrademarks；translationstrategies
一、前言随着全球经济的迅速发展，各企业为推销自己的商品、开拓国际市场，越来越重视广告的作用。毫无疑问，广告英语虽然是英语语言的一个组成部分，由于其商业性与普通英语有着较大的差别，采用严复的“信、达、雅”翻译原则显然不能确保商业广告翻译的质量。因为商业广告的翻译蕴藏着高度的艺术性。成功翻译广告英语的标准应是语言优美、高雅、简洁、清晰。然而，经过我们大量的实例取证和实地研究发现，我国对国际广告翻译理论的研究相对滞后，由于地理文化差异等原因，在进行广告翻译时出现错译漏译甚至
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乱译的现象屡见不鲜。这就使得加强广告英语翻译策略的研究对于实现广告目的及商业效果必不可少。
商业广告是当代社会文化价值观念的生动反映，但现有的广告翻译还是存在着一些问题的，可大致将其分为以下几种有待改进的类别：一是翻译较为平淡，或缺乏美感。二来翻译忽视了中西文化差异及语用意义，易造成误解。（蒲轶琼，2006）
本文根据在上海街区走访收集到的第一手广告实例，结合广告翻译策略相关的理论，分析商业广告品牌翻译的误译，对好的译法进行了分类赏析，并结合相关策略以完善翻译，为广告品牌名称翻译提供依据和借鉴。
二、音译音译法即直接根据源语词语的发音将其翻译成目标语的策略（叶?X，2011），比如将PierreCardin――翻译为皮尔.卡丹，它采用了发音相近、字型优美而贴切的汉字替代相应的源语专有名词的读音。在广告英语商标的翻译中，音译法是被广泛运用的翻译策略之一。如Hilton――希尔顿，Listerine――里施德林，Suntory――三得利，Nike――耐克，Sony――索尼，Motorola――摩托罗拉，Burburry――巴宝莉。这些广告商标品牌采用音译法不仅简单、明快，而且在不知不觉中也轻松达到了原文的广告目的。有些商标品牌本身具有意义，但是也可采用音译法，比
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如Mentholatum，这个单词本身的含义是薄荷膏，但如果按照这个含义翻译成中文，就不具备商标的特性了。故该公司放弃了原意，采用了近似的音译：曼秀雷敦。
Swatch是一款知名瑞士手表品牌，它也采用了音译法译为中文“斯沃琪”。“Swatch”中的“watch”本身就是手表的意思，而“s”既代表其产地Switzerland，又含有“second―watch”即第二块手表之意，暗示人们可以像拥有时装一样拥有两块以上的手表，手表不再只是一种昂贵的奢侈品或计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。“Swatch”一词蕴含的意义丰富且深刻，直接音译为“斯沃琪”不失为一种能保留品牌原意并达到原本的广告宣传目的不错选择。国外的化妆品商标很大一部分是人名或地名，也就是产品的创始人或发源地，商家通常都会在音译商标词的选择上下足功夫，藉以弥补文化背景不同造成的商标内涵损失，比如法国的著名化妆品品牌Vichy，音译为薇姿，实际上Vichy是一处温泉的名字，也是地名，位于法国中部。作为在地名词典中译为维希，这里的泉水有使人身心放松和补充精力的功效，是一种生活的艺术和高质量生活的保证。然而在中国，知道维希温泉的人很少，巧妙地音译成“薇姿”，音仍相近，而且这两个符合中国审美文化的美丽汉字又会给人带来巧妙的联想！
三、直译
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直译法保留原文的内容从而导致形神兼备、具有原汁原味和异国情调的译法。因为任何两种语言和文化总是有同有异，因为读者具有理解和接受异国特有的语言表达法和异国文化特征的能力，所以直译法是最常用翻译策略（叶?X，2011）。英语与汉语中有些积极意义的词语是对应的，所以可以直接将英文的意思翻译成中文。比如将“Apple”这一电子品牌译作“苹果”。
Clear清扬，是联合利华旗下一款去屑洗发水品牌，“clear”在英文中有“清澈，洁净”之意，译文“清扬”在古语中用来形容人美好的仪容和风采，又与其去屑的功效相吻合，选词不可谓不妙。Mr.Muscle威猛先生，是美国庄臣公司旗下的家庭清洁用品品牌，“muscle”在英文中是肌肉的意思，翻译将其意化为“威猛”，寓意该产品的清洁效果强劲，威不可挡。Mighty多力葵花油，“mighty”在英文中意为“强有力的，巨大的”，其商标是一个大力士伸出大拇指的形象，译名“多力”符合这一商标形象，也给人品质上等的优良印象。Darlie黑人牙膏，原英文名为Darkie，最早于1933年在上海生产，1990年被高露洁公司收购后英文名改为Darlie，虽然只是一个字母之差，但含义却相差很多，“darkie”在英语中是对黑人贬低性的称呼，改做“darlie”后去掉了歧视方面的含义，但这一品牌的中文翻译却没有随英文改成“达利”之类的名称，而是仍然保留为“黑人牙膏”，
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因为在中文中“黑人”并不含有贬义，反而黑人这一形象能使人联想到黑人洁白的牙齿，更利于牙膏的销售，再者这一品牌在我国有了一定的销售时间，形成了良好的口碑，临时改变品牌译名并不利于产品的继续销售，所以厂家十分明智地保留了“黑人牙膏”这一译名。
食品饮料的翻译也常常用到直译法，以下列举笔者较为欣赏的典例。Smart醒目，是可口可乐公司旗下碳酸饮料的一种，“smart”在英文中是聪明的意思，“醒目”为广东方言中常见，表示聪明有见解，也有让人眼前一亮的意思，此例翻译避免了译成较为大众的“聪明”，而是选取了“醒目”，可谓一语双关。7-up七喜，是百事公司旗下的一款柠檬汽水品牌，它的中文译名最初由香港公司直译成“七起”，但字面意思不理想，后取其粤语同音字“七喜”作为中文名称，“喜”体现了中华文化背景，也有向上的意思。Nestle雀巢，是一家著名的食品公司，nestle在英文中的意义是“舒适安顿下来；依偎”，与“nest”巢同一词根，由于雀巢最初生产的是婴儿食品，且商标为雀巢的图案，使人自然联想到母亲哺育婴儿所以直接在中文里翻译成了“雀巢”，促进产品销路。
四、音译意译结合这种译法结合了音译与直译的优势，更好地传达了原文的信息（叶?X，2011），比如“Safeguard”被译作“舒肤佳”，
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而不是“安全卫士”或者“塞肤噶”。由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。将原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义。不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上让目的语国家的消费者更能理解产品的特征。
Revlon露华浓是一款来自美国的化妆品品牌，于1996年进入中国市场，其中文品牌名称“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，这一译名可算作是化妆品品牌译名中的佼佼者，它来自英文的音译，但蕴意大大高于原文，“露华浓”不仅让人想起李白的这首诗，添了古色古香的氛围，更让人联想到女子美好的容颜，主动去迎合中国特殊的文化背景和消费者的审美，既忠实于原文又不拘泥于原文，给中国消费者留下了美好和深刻的影响。
Ikea宜家家居是一家来自瑞典的世界连锁家具家居用品商，“宜家”这一译名来自“Ikea”的音译，又与中文中的“宜家宜室”相应，属于较好的翻译，看其名知其意，此译名寓意该品牌售卖的家用产品能满足每个家庭的需求，适宜家用，并能将你的家装扮得更加美好。
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有一些外国商标品牌的汉译非常中国化，以致于中国人常误以为是国货，例如：Legalon――利肝灵，Ronstar――农思它，这些名称均为音译，但选用的都是听起来悦耳、看起来悦目、说起来顺口的汉字，使这些商品在中国市场站稳了脚跟，吸引了消费者的目光。
Sheraton喜来登酒店是世界500强的喜达屋饭店旗下的酒店品牌，“喜来登”这一译名来自其品牌原名音译，同时表达了“客如云来喜登门”的美好祝愿。既表达了有着让顾客感到宾至如归的优秀服务，又对自身生意兴隆的自信展望。又如Hershey好时巧克力是北美最大的巧克力及巧克力类糖果制造商。好时的名字来源于该公司的创始人的名字，而其中文译名完美地表达了他设计好时巧克力公司时的想法，让消费者，特别是孩子们享受巧克力的时光都是美好的时光。其代表产品KISSES巧克力的名字“好时之吻”更表达了每一颗KISSES都值得与爱的人一起分享，让消费者有更多享受产品的愉悦感。
五、对个别品牌译法的探讨如前文所述，笔者认为用音译，意译（直译），音译意译结合法等策略在进行英语广告品牌商标翻译时，要善于揣测消费者的心理，充分尊重不同文化背景下的文化差异，避免形成文化冲突。要充分利用各种翻译技巧，从中选择最恰当的一种，将最合适的译名展现给目的语消费者，使其乐意
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接受。以下对个别值得商榷的品牌翻译进行分析探讨：1.来自日本的化妆品品牌KissMe，中文译名为“奇士美”，由英文发音音译而成，此译名将“me”译成“美”无可厚非，但“奇士”与“歧视”同音，消费者读此译名时容易产生不好的联想，所以笔者认为这一译名值得商榷。建议将“KissMe”直译为“吻我”或者更具意蕴的“真我之吻”，意为使用了该化妆品能使容貌更加美丽、具有吸引力，让人情不自禁想亲吻一下。
2.TheNorthFace是一家户外服装品牌，其中文译名有好几种，有人将其音译为“乐斯菲斯”，也有人直译为“北脸”或“北面”。但综合来说，这几个译名都不太令人满意，音译的“乐斯菲斯”与户外品牌没有联系，而直译出的“北脸”太过直白，含义也使人摸不着头脑。在查阅其品牌创立的故事后，我们建议将其译为“北坡”，TheNorthFace的名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡，1966年它由两个徒步旅行者创建，出售登山用品，后来规模逐渐增大，现在已经成为世界性户外品牌，“北坡”使人联想到难以攀登高耸的山坡，进而联系到登山活动与登山用品，这样的译名使品牌与产品联系起来，又与原文相符合。
3.Renaissance，Marriott，以及Ramada几个高档酒店的称呼都是依据中国的惯例，并不是完全是音译和意译，上述几个酒店的翻译依次为：万丽、万豪、华美达。Renaissance
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原意为文艺复兴，中文翻译成“万丽”，其最初翻译可能也是考虑到华丽至极的酒店体验。而“万丽”与“万利”谐音，很容易理解为一本万利之意。作为高端的国际性酒店似乎不够大气，值得商榷。
4.Rolex是瑞士钟表业的经典品牌，音译中文“劳力士”已深入人心。然而，在中文里“劳力士”可以按字面意思翻译为“受压迫卖苦力的人”，与它本身高端手表行业的品牌定位结合，似乎欠妥。
六、结束语作为商业语言，广告需要具备简单通俗，贴近生活等特点。英汉商标词都应具有简单、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于两种语言之间的差异，英汉商业广告也表现出诸多的差异，在进行广告翻译的过程中，应主动注意到英汉之间风俗文化、审美情趣等的差异。原无实际意思的商标名，按照目的语的发音规律进行音译，同时在措辞上考虑到目的语的文化背景和消费者的心理接受特点，赋予语言一定的实际意义（朱宇清，2000）。从而不仅在形式上再现原名的发音美，而且能在内容上体现产品的特征。我们认为，能够在音意结合法基础上对文化背景加以重视，具体品牌具体分析是现阶段较为理想的一种翻译策略。参考文献：
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[1]BOUZIANE，Karima.CulturalTransferintheTranslationofBrandNamesinAdvertising：TheCaseofCosmetics[J].ScientificBulletinofthePolitehnicaUniversityofTimisoara，TransactionsonModernlanguages.2010，952-64.
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[3]罗明燕.试论英语商业广告的特点及翻译策略[J].中国商贸，第22期.
[4]蒲轶琼.商标英译的语用失误[D].商场现代化，2006.[5]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J]中国翻译，2003（2）.[6]叶?X.广告商标语翻译浅析[J].考试周刊，2011.[7]朱宇清.著名商标和广告语的翻译[J].英语学习，2000（6）.[8]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视――基于商标品牌名和品牌广告口号的翻译研究[M].上海上海交通大学出版社，2010.[9]谭卫国.新编英汉互译教程[Z].上海：华东理工大学出版社，2011.[10]朱山军.英汉语言文化对比与广告翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2007.作者简介：贾雯：（1993.4―）女，湖北武汉，本科，上海师范大学
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外国语学院英语师范专业本科大三在读，研究方向：翻译理论与实践，英语教学研究。
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篇八：国外对商标翻译的研究现状
comparativestudytwoheroesgreatgatsbynight143从中西思维方式的差异看梦及芄英译本中主语的确定144麦田里的守塑者中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词教学中的应用146然主义在野性的呼唤中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从k族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译屮的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151红字中的冲突152呼啸山庄屮男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析毛泽东选集英译本屮文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚李尔王中的女性角色塑造156屮英商鉍翻译屮的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学j屮的情感因素分析158浅析王尔德快乐王了中难督教救赎的表现形式159从红色英勇勋章看社会突变对人的成长的影响160从电影姐姐的守护者分析人的自私性161从丧钟为谁而呜看海明威的生死观162naturalisticapproachjudestragedyobscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及jt?翻译对策164宠儿中塞斯的性格分析165威廉?麦克佩斯?萨克雷名利场的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167comparativestudyenglishpolitelanguages168紫色中黑人女性意识的觉醒和成k169文化杂糅竹景下的身份诉求解读奈保尔的半生170从自私基因论分析伊索寓言的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用172从精祌分析法解读追风筝的人的主题173斯威夫特和笛福眼屮的英国社会基于对格列佛游id和铃滨逊漂流记的比较174从数字看中西方文化差兄175功能对等理论视角f的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献屮屮国特色词汇翻译177从屮美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179elementarystagetranslationteachingdesignundergraduateenglishmajors180论英汉植物同语的文化附加义181housesmodeltranslationqualityassessmentcasestudylimischenqingbiao182从看不见的人中看黑人对ft我身份的追求和探寻183英语介同的翻译184对林语英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考
最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作1CultivationofStudents’AutonomyinListeninginJuniorHighSchool2论《双城记》中卡登形象的塑造及其意义3电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究4欧•亨利短篇小说艺术手法浅析5从隐喻视角解析《黄墙纸》的疯癫意象6StrategyResearchestoImproveCollegeStudents’oralEnglish7析《小妇人》中的超验主义8从电影《吸血鬼日记》分析现代西方人们新的价值取向9从功能对等的角度分析《红楼梦》中的习语翻译10AGeneralAnalysisofMr.XuYuanzhong’sTranslationArtofLanguageVariationinClassicPoems11中西戏剧发展快慢对比及其原因12文类、历史与受众心态——论小说《红字》的电影改编13撒旦和孙悟空的形象和文化内涵对比14TheEmergingTendencyofMarketing—NetworkMarketing15论《蝇王》中人性的泯灭和救赎的无力16英汉双语词典中的语用信息17从跨文化交际角度看中西方商务谈判18从曼诺林角度研究圣地亚哥形象19高中英语听力课中的文化教学20试用标记模式理论分析广告语中的语码混用现象21从“水”的隐喻看中西文化的差异22一个女性的悲剧—从人性角度浅析苔丝的悲剧23马丁伊登的自杀根由24委婉语的跨文化交流及其语用功能25论斯嘉丽的形象特征分析26东西方隐逸文化对比——试比较梭罗与陶渊明的作品27文化负迁移对翻译的影响28德国功能目的论指导下广告口号的汉译29初中英语教学中课堂气氛与教学效果浅谈30WesternandChineseMarriageDifferencesinCross-culturalCommunication31ANewWoman’sJourneyinTotheLighthouse32从违反合作原则的角度解读会话含义33从功能派翻译理论的角度看商标名称的英译34《喧嚣与骚动》的创作技巧研究35浅析《简爱》中的女性意识36语用预设视野下的广告英语分析37关于爱伦坡诗歌死亡主题的探讨38《飘》中的家园意识探究39环境、性格、命运－－评《远大前程》主人公皮普40浅析英文电影片名翻译41《灿烂千阳》中女性人物的忍耐，斗争和重生
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42论中学英语互动教学43ABriefStudyontheLanguageFeaturesofInternationalBusinessContracts44《先知》中倒装句文体功能的研究45浅析当代美国跨种族领养的现状46从《简爱》看夏洛蒂•勃朗特的女性意识47论《荆棘鸟》中的女性意识48浅谈英汉文化差异对称呼语的影响49论《卡斯特桥市长》中女性的“物化”现象50《傲慢与偏见》中的三层反讽51万圣节与时尚设计52中美文化差异对外贸谈判的影响53臻于完美的人物魅力——对简•奥斯丁《劝导》中的女主人公的分析54第二语言习得中语用迁移现象的分析55论中西饮食文化差异56英语“名词+ly”类形容词的词化分析、语义特征及句法功能57关于照料母婴的市场分析58苔丝形象浅析59适者生存——解析《野性的呼唤》中的生存法则60性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点61对《秀拉》中死亡事件的探究62论关联理论对旅游资料英译的指导意义63浅析《第二十二条军规》中“黑色幽默”的怪诞性64浅析托尔金在《魔戒》中的创作特色65母语在第二语言习得中的迁移66浅谈高中英语教师课堂提问与课堂互动67WhoWastoBlame:TheInfluenceofCommunityonPecola68华兹华斯与阮籍诗作思想对比研究69DisillusionmentofAmericanDreamindeathofasalesman70从中美餐饮礼仪差异谈跨文化交际71目的论下的修辞手法翻译：以《爱丽丝漫游奇境记》两个汉语译本为例72TheEmbodimentofXuYuanchong’s“BeautyinThreeAspects”intheEnglishTranslationofPoetryoftheTangDynasty73中西礼貌用语的语用对比研究74浅析舒肤佳品牌的翻译75《简爱》中的女性主义76TheAwakeningoftheFemaleConsciousnessinPrideandPrejudice77英汉基本颜色词文化内涵之对比研究78从三美原则看中国古诗词中酒意象的英译79浅析好莱坞英雄主义中的传统英雄和反英雄形象80对《呼啸山庄》中凯瑟琳的悲剧性分析81《爱玛》中的女权思想解读82从《麦田里的守望者》分析青少年的叛逆与成长83傻瓜并不愚蠢——莎士比亚戏剧《皆大欢喜》与《李尔王》中傻瓜角色的对比研究84商务谈判中的模糊语的使用
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858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119120121122123124125126127128
对《老人与海》中突显的生态意识的探讨目的论关照下的归化与异化论《无名的裘德》中主人公裘德福雷人生悲剧的原因浅析信息时代的汉语新词语英译策略浅议我国民营企业薪酬管理《哈利•波特》中斯内普的人物分析从唐诗不同译本看数字词汇翻译得与失中学生学习英语的焦虑感及对策双语对认知发展的影响英汉“红色”与“黑色”词汇的对比研究中英社交礼仪差异的比较与分析《身着狮皮》中的话语、移民与身份英汉超音段音位的对比分析英语委婉语的文化内涵及汉译策略《达洛维夫人》死亡意识解读《呼唤》中倒装句汉译策略研究小学英语课堂教学氛围调查研究论《最蓝的眼睛》中女主人公佩克拉的家庭关系论《愤怒的葡萄》中的生态批评思想空间介词在英汉时间表达中的隐喻性用法对比研究笛福《鲁宾逊漂流记》中鲁宾逊形象解析浅析《还乡》中游苔莎的悲剧根源《珍妮姑娘》主人公悲剧结局的必然性TheLinguisticFeaturesofAmericanInauguralAddress旅游翻译中的文化差异和处理策略从大学校训看中西方大学文化差异从功能对等理论角度看求职简历汉译英中国与日本茶文化的比较TheHeartbrokenImagesintheFairyTalesofOscarWildeAnAnalysisofSymbolsinTheGreatGatsby浅析《红字》中女性主义的具体体现“反偶像的偶像”乔治奥威尔论托妮莫里森《最蓝的眼睛》中的母女关系女性意识的觉醒——评《雨中的猫》中的人物对比描写“集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性礼貌原则与中西文化的差异拜伦式人物—艾米莉•勃朗特——《呼啸山庄》的弗洛伊德解读英语广告语篇的会话含义分析从意象理解艾米莉狄金森其人其诗美国个人主义与中国集体主义的比较“冰山理论”在海明威小说创作中的运用研究从汉英动物词汇的文化内涵看中西方文化差异AnAnalysisofConflictImagesinInvisibleMan“功能对等”理论视角下的词性转换翻译研究
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129130《屋顶丽人》中的多重冲突及其张力131文明的樊笼—解读《野性的呼唤》132通过象征主义、梭罗的自然思想和梭罗的个人主义析《瓦尔登湖》133134跨文化交际中的体态语135中英禁忌语的异同性分析136迷失的童年——从成长小说的角度解读伊恩•麦克尤恩的《蝴蝶》137英语X-ful词的形态与认知构建138从关联-顺应理论视角研究旅游文本英译139中国文化特色词的英译——以《阿Q正传》的两个译本为例140《抽彩》和《蝇王》的艺术魅力比较141AnalysisofTony’sTragedyinAHandfulofDust142TheVictimsofUpperClass:AComparativeStudyontheTwoHeroesofTheGreatGatsbyandTenderIstheNight143从中西思维方式的差异看《梦》及其英译本中主语的确定144《麦田里的守望者》中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词汇教学中的应用146自然主义在《野性的呼唤》中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从民族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译中的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151《红字》中的冲突152《呼啸山庄》中男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚《李尔王》中的女性角色塑造156中英商标翻译中的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学习中的情感因素分析158浅析王尔德《快乐王子》中基督教救赎的表现形式159从《红色英勇勋章》看社会突变对人的成长的影响160从电影《姐姐的守护者》分析人的自私性161从《丧钟为谁而鸣》看海明威的生死观162ANaturalisticApproachtoJude’sTragedyinJudetheObscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及其翻译对策164《宠儿》中塞斯的性格分析165威廉•麦克佩斯•萨克雷《名利场》的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167AComparativeStudyofChineseandEnglishPoliteLanguages168《紫色》中黑人女性意识的觉醒和成长169文化杂糅背景下的身份诉求——解读奈保尔的《半生》170从自私基因论分析《伊索寓言》的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用
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172从精神分析法解读《追风筝的人》的主题173斯威夫特和笛福眼中的英国社会——基于对《格列佛游记》和《鲁滨逊漂流记》的比较174从数字看中西方文化差异175功能对等理论视角下的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献中中国特色词汇翻译177从中美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179TheElementaryStageTranslationTeachingDesignforUndergraduateEnglishMajors180论英汉植物词语的文化附加义181OnHouse’sModelforTranslationQualityAssessment——ACaseStudyofLiMi’sChenQingBiao182从《看不见的人》中看黑人对自我身份的追求和探寻183英语介词的翻译184对林语堂的《吾国与吾民》几种中译本比较研究185186“面子”文化与中西方为人处世观187解读《皆大欢喜》中的浪漫主义188从《瓦尔登湖》看“天人合一”与梭罗超验思想189英语广告的批评性话语分析190英语新闻标题的翻译191论功能对等原则下的商标翻译192英汉习语对比研究及其对高中英语教学的启示193论中西饮食文化的差异194OntheTranslationofCulture-loadedWordsintheLightofChineseBrandNamesTranslation195文化语境下归化和异化在翻译中的运用196探析《红字》中齐灵渥斯的恶中之善197海明威的“冰山原则”与其短篇小说的人物对话198浅析英文商标翻译中的问题及对策199中西方快餐的文化差异200从社会符号学角度浅谈汉语“一”字成语翻译
篇九：国外对商标翻译的研究现状
中英文商标翻译探讨摘要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；翻译策略；音译；直译；意译；Abstract:Trademarkisaspecialkindoflanguagesymbols,isthecommodityremarkablecharacteristicenrichment,isacorepartofcommodityculture,itenhancestheenterprisetoparticipateininternationalcompetition.Itisboththelogoandthebait,finallyistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstothesemioticsoftranslationtheory,istheprocessfromdecodingtocoding,isthetransplantationoftwokindsofculture.Goodtrademarktranslationcanbringgreatwealthtotheenterprise;Conversely,abadtrademarktranslationcanletenterpriselosses,sotheenterprise'ssurvivaliscloselylinkedwithtrademarktranslation.Intoday'seraofglobalization,acorrectandeffectivebrandnamewillbeabletodriveconsumeridentity,likeandevenfallinlovewithabrand.English-Chinesetrademarkbrandname,therefore,ithascausedsuchbrandnametranslation,thetranslator,themarketingcommunityandrelevantlinguisticresearchers'attention,becomeatranslation,linguisticandmarketingtheoryandpracticeresearchofoneofthekeyproblems.Thisarticleisfromtheperspectiveofmarket,culture,language,etc;Transliteration,literaltranslation,freetranslationmethod;Chineseandforeign,thevoicerelatedassociatedwithsemantics,thelanguageassociatedwiththeproductstrategyoftherelevantstudiesof
English-Chinesetrademarkbrandnametranslationathomeandabroadpresentsituation,analyzedtheproblemsandpossiblefuturedevelopmentdirectioninbrandnametranslation.Keywords:Thetrademark;Translationstrategies;Transliteration;Literaltranslation;Freetranslation;1.引言20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.中英商标翻译的特征商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。商标也是人类创造的一种语言符号，具有特定的标志意义，还有丰富深刻的象征性。[1]许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标，如Coca-cola(可口可乐商标)能够为企业创造上亿元的销售业绩，而一个译名很差的商标，即使它所代表的产品质量优良，也可能使企业的销售滑坡。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。、2.1、人名商标词许多商标是人名商标词，如：Ford（福特）Benz（奔驰）Sassoon（沙、、宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等。有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名，如Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名。2.2、地名商标词
如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂。诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒Qingdao）（；上海羊毛衫（Shanghai）等。2.3、外来词商标词如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”再如洗发剂Shampoo（香波）。源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。2.4、臆造商标词商标设计人根据一定的意图，借助某种构成法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，如Kodak（柯达），让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音，意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音，意为极好的。
3．英汉品牌翻译方法3.1音译音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。3.1.2英语商标音译成汉语
美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。“若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原”文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。3.2直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等。同于英语的“blue”“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。。3.3音译组合翻译此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”„„消费者就不能够很好地理解这个品牌，
而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方法3.4.1意译并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。3.4.2直用所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。“IBM”如代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。代表(NipponRCANECElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。4.1音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，
这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。
4.2意译这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的
不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的
心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。
6.总结：从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向：(1)注重从英文名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也
注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。
7.参考文献：[1]贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。[2]刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。[3]贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原则与技巧．中国科技翻译，1995(8)：28—31．[5]卢晓华．企业及品牌命名的基本原则．内蒙古财经学院学报，1998(4)．[6]高廷健．科技商标汉译杂议．上海科技翻译，1989，(1)：20—21．[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则．外语教学，2002，(5)．
[8]孙顺平．商标名的翻译原则与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2008，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型——基于西方品牌名称汉译的经验证据．中华文化论坛，2009，(3)．[11]吕和发．全球化与老字号译名．中国科技翻译，2009，(1)．
篇十：国外对商标翻译的研究现状
浅谈商标的翻译摘要
当今世界商标无处不在。毋庸置疑，商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来。随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入，越来越多的中国企业走向国际市场。他们日益认识到商标极其商标的翻译对于刺激消费、开拓市场的重要性。可以毫不夸张的说，商标极其翻译极大的影响着消费者对其产品的态度和消费力度。因此，产品的命名极其翻译引起了广大学者和译者的兴趣。也引起了笔者的兴趣。笔者决定从文化差异的角度研究商标的翻译方法。文化形成于社会发展的过程中，同时又无时无刻的影响着社会、影响着人们的思想和行为。商标也是文化的一枝，它传递着浓浓的文化气息，影响着人们对生活的态度和潮流的发展．笔者认为不同国家的文化间必然存在着文化差异，而来自不同国家的商标也必定传递着不同的文化信息．忽略文化差异的商标译文极可能会导致文化丢失或误解，而不能准确的传递源文中的信息。在对浙江省和中国其它省一些著名商标的英语翻译进行调查分析后，笔者发现目前常用的翻译方法有汉语拼音、缩译、意译等并总结了目前翻译中存在的一些问题，例如一些商标译文中忽略了文化差异，造成了文化障碍。然后就商标翻译的方法提出了建议，如译者可以通过加词来补充表达原商标的内涵以使译文达到原文的宣传效果。本文开篇先为商标下了定义，细分了商标词种类，并提出评判商标词优劣的标准，即给人留下深刻印象，引发关于品牌的积极联想，独特性并且不会涉及已有商标侵权，这一定义和标准为下文探讨何种翻译方法最为适用商标翻译奠定基调与标准。在第一章节提及了诸多翻译理论，而笔者认为PeterNewmark关于交际翻译的理论在具体商标翻译中最具实践实用价值。关键字：商标词、翻译、翻译手法，文化因素
引言
商标是商品的标志，也是消费者认识或购买商品的向导；商标词则是以文字形式识别商品的一种符号，具有一定的语言形态和丰富的文化内涵。在现代社会中，商标词作为广告的基本组成要素在社会生活中起着不容忽视的重要作用。随着我国成功地加入WTO，中国产品进入国际市场的机会大大增加，同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越来越激烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。在这个经济快速增长的时代中，世界各国的商品市场竞争越演越烈，大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题，如何能将自己的产品更好地推向市场、即：面向世界！这就要求不仅产品要品质优良，而且要求服务要周到，另外，产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的①。好的、成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的，它能给消费者留下好的印象，激起内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的，不仅会给公司带来重大的经济损失，还会影响到企业本身甚至是国家的形象。众所周知，成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识，涉及到语言学、翻译学、美学、市场营销学、心理学、跨文化交际学等多种学科的知识，因此商标词翻译是一种跨文化的活动，需要研究语言、地域、文化，消费心理及审美价值的差异，决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。然而近年来，我国对商标词翻译的理论研究还不够全面和系统，满足不了社会的需求，传统翻译理论的翻译策略无法适应商标词翻译的客观要求，所以对商标词及其翻译的研究就越显出必要性和紧迫感。因此，本文拟在总结和借鉴前人研究结果的基础上，以现代语言学和翻译理论为依托，从跨文化交际的角度出发，分析英汉商标词在文化差异中存在的问题，指出商标词的本质特征和社会功能，要求译者穿越商标词表层文化挖掘其负载的深层文化，并运用交际翻译理论来探讨英汉商标词的翻译中意义与信息传达的最佳效果，以准确有效传达商标词所蕴涵的丰富信息。这种探讨对于商业活动和语言研究具有理论与现实的指导意义。
①
蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误[J].河南商业高等专科学校,2008,8,39-40
1商标翻译作用分析
1.1商标译名的重要性
商标译名是企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，”谷歌”用”诗意的方式”寓意了”丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：”百度”取自辛弃疾的名句”众里寻它千百度”，而”谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。②一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为”露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为”雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。③一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。正如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为['naiki］，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。
②
刘法公:论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2007,11,9-10Nida,EugeneA,Language,CultureandTranslating[M]Shanghai;ShanghaiForeignLanguage
③
EducationPress,2009,22-23,
1.2商标翻译的等效原则与大众消费心理
商标是商品包装上显要的符号标志，它可以由文字、图形、或文字与图形的组合构成，它是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。具体的讲，这种符号标志，代表特定的生产者和商品形象，用印刷、粘贴等手段附加在商品的包装上。从语言形式看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转换相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单。但商标具有对商品定位和促销的功能，商标名称在语言上具有好读、好听、在包装设计的造型上具有好看的特点，因而译标也同样应在语言上具有好读、好听、好看的特点，做到音、形、意的完美统一。从一种语言到另一种语言，翻译有它的基本原则，如奈达的等效原则(PrincipleofEquivalence)；兽迅所说的“保持原作的丰姿”。但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时，有其特殊的要求。商标用词少，信息量大，具有商品特性及象征性，翻译时既要保持原作的丰姿，又要符合消费者的心理，同时还要注意地方文化特色，做到琅琅上口，形象生动。Coca-cola是全球驰名商标，在中国可以说是家喻户晓。每当拿起Coca一la饮料瓶时，包装上的那几个流动的字母便映入眼帘。而把它翻译成“可口可乐”，利用这几个汉字的不同声调，既保持了原词的音节和响亮，又富于活泼而有节奏的动感。这样就把原本无特定含义的词译得有声有色，富有韵味，突出了形象的生动性及意义美。所以商标的翻译不仅要具有翻译专业知识，同时具有审美能力，能体会到商标在包装设计中的形象魅力。因为外文字体的书写方式既体现了企业的理念、产品的性能，也体现了不同民族的审美文化特点。各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征，如法国的商标设计与美术一脉相承，强调优稚和自由的表现；美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合；在德国，造型显得较为严谨。所以翻译时通过译标的读音、字型尽量准确反映出原标的韵味。同时商标翻译时要跨越文化障碍，避免文化冲突，符合人们的消费心理，这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。如Goldlion开始译为“金狮”，金为高贵，狮乃雄壮，显示出男人的形象，可谓名实相符。然而，金狮得谐音是“尽蚀”，港人忌讳，于是改译为“金利来”，显得吉利，迎合中华民族的传统文化，并最终取得成功④。同样的道理，中国出口商品商标翻译时也要考虑到国外消费者的文化习惯和审美心理。前些年中国出口“白象.牌电池，其商标翻译为WhiteElephant，看起来简洁明了。然而，产品在美国无人问津。原来英语中WhiteElephant是指“无用而累赘的东西’。这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译，既要考虑商品本身的品质，又要考虑消费者的接受心理。因此，要做好商标翻译并不容易，既瀚要翻译理论加以指导，又
④
Vcrschncrcn,J.UndcrstandingPragmatics[M].BcijingFor-cignLanguageTeachingandResearchPress&EdwardArnold(Publishers)Limited,2008,31-32
需要掌握一定的翻译技巧。
2商标翻译的几种常见手法
2.1音译法
音译法即忠于原商标发音的译法，按照中文商标的发音来翻译时，主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。比如中国的茅台酒历史悠久，驰名中外，因此音译为Maotai仍不失其本色。[3]如今中国功夫(ChineseGongfu)风.世界，广为世人所知，"Gongfu"也成为英语中新的外来词.所以，功夫牌轻便鞋便音译为Gongfu.传统上，我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音.目前也有一些产品，如像青岛啤酒<Qingdao>；长虹(Chap沙on目、春兰(Chunlan)已成功进人国际市场，但这只是少数.汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。根据英文商标的读音翻译成中文时，因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Benz(奔驰)、Sony(索尼)、Nokia(诺基亚)、Angel(安吉尔)、Chapel复奈儿)、Philips(飞利浦)、Nike(耐克)等采用的是音译法。我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无惫义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是腌造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力。
2.2意译法
直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法，直译法不仅保留了原名的特点，有时还能准确传达原名的信息与情感，使人产生美好的联想。比如，小天鹅商标译为LittleSwan、三鹿牛奶(ThreeDeer)、双星鞋(DoubleStar)、长城牌电扇(GreatWall)等。这些大都是东西方文化中都认可、熟知的事物或者外国人所喜爱的一些动物名称。意译法：意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如Concorde喷气客机汉译为”协和”，Shell石油汉译为”壳牌”，Microsoft电脑软件公司译为”微软”，Redbull饮料汉译为”红牛”，Nestle咖啡及食品汉译为”雀巢”，Walkman电器意译为”随身听”等等，显然，这些译名妥帖自然，意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。
2.3音意结合法
音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意，又要有与中文相似的读音，当前这种译法比较受到推崇。但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功，还要
具备有较丰富的艺术想象力。如可口可乐公司驰名品牌Spirite被译为”雪碧”，也同样给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译”斯必来特”或意译”妖怪”，强似百倍；MickeyMouse译为”米老鼠”，可谓字字对应、珠联璧合；举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是”金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将”gold”一同保留意义；而”lion”一词取音译手法，两者结合在一起便有了驰名中国的”金利来”商标。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。希望我国的生产商能在不断提高产品质量和竞争力的基础上，还要对产品的商标及其译名多下功夫，精彩的商标译名不仅可以给各国的消费者留下深刻的印象，还能使我们的民族品牌在国际市场上利于不败之地。
3中文商标英译中存在的问题.
3.1译名不符合英美文化
中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在.以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。如帆船牌地毯在国内销售很好，打人国际市场后，却在英美国家却无人问津，原因是它的英语商标被直译译成Juok，因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。
3.2译名不稚观
一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。东方人们信仰图腾文化，中国人总是称为”龙的传人“故在商标名称翻译过程中，应尽t多采用“龙“等词汇。而在西方文化中，由卿n是一种凶残肆虐的怪物，是邪恶的象征，所以英语中没有以d侈即n作为商号名称的公司，这就是为什么著名商标沈阳药品企业的英译名不是Flyingo，即n而是Ph曰rson的原因。
3.3音译的译名是具有不良愈义的英文词
汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时，译者应注念译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。比如我国的“山羊”.牌闹钟，出口英国时直译了过去，结果销路惨淡，“原来”即创，一词在英语里含有“不正经的男人”.之意，尽管物美价廉，但仍无人问津。上海有一著名的民族电池品牌”
白象”，但白象的英文含义是一花很多钱买了一堆无用的东西。如果在最初时就了解其英语含义而命名日“.金象”、“银象”将会更加美妙.
3.4译名平淡无奇
在我国，松树(Pine)，竹子((Bamboo)，梅花(Plum)并称为“岁寒三友”。它们在汉语中都有较为丰富的文化含义，译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣.中国人一看到这些商标.立即会产生美好的联想。而外国人除非通晓中国文化，看见这些商标，只会把它们归人普通的花卉一类，不会想起“青春活力“、“坚韧不拔”、“高雅”、“玉质冰姿”的品质。
3.5译名含有政治隐喻
翻译商标时，不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治因素，如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC，大鹅是中国神话中的大鸟，roc在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非，但是作为商标，三个宇母都大写，与“中华民国”的英文所写一模一样因此，RoC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的。从以上例子，我们可以看出如果不重视产品的商标翻译，将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况。
4商标翻译词在不同文化中的语用转移
4.1词汇在习惯用语中产生了语用转移
有些汉语商标词在英文中有其对等的词汇，但是组合在一起可能会导致语用上的转移，这主要涉及到一些习惯用语。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“WhiteFeather”，在英语国家却无人问津，这源自英语中成语“toshowthewhitefeather”(临阵逃脱)中，白色羽毛是胆小鬼的象征；还有一种“白象”牌电池，英译成”WhiteElephant”，本是无可厚非，但WhiteElephant是固定的英文短语，意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。⑤
⑤
自淑霞从顺应论看商标翻译[J]郑州航空下业答理学院学报,2008,(2),17-18
4.2词汇具有多种含义，容易引起歧义
如“帆船”牌地毯译成Junk出口后，无人问津而改译为Junco后才打开销路，因为Junk除了帆船之意外，还有垃圾的意思。又如，“金鸡牌”闹钟英译名引起尴尬，“GoldenCock”中的Cock除“雄鸡”外还有“雄性生殖器”的意思，译为GoldenRooster更为贴切一点。“杭州西湖藕粉”在国际市场屡屡受挫，其英文商标”HangzhouLotus而RootsStarch”产生的语用意义负迁移应负主要责任。《新英汉词典》将”starch”在译成“淀粉、淀粉类食品”，而在英语中，它除指“粉”外，还暗含有长胖或增肥的危险，这就能理解为什么英美顾客看到产品名后望而却步了。
5结论
在国际贸易不断增长的今天，商标日益具有国际性，商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。从以上的中英文商标翻译实例的分析中，我们可以粉到中英文商标商标翻译具有科学性.使用性.趣味性的特点。在翻译过程中应应了解英汉读者的语言文化及审美情趣的差异，深人了解目的语的文化内涵，遵循社会文化习惯。随着时代的发展，商标的命名与互译结合现代科技手段，朝着更加简沽、形象，更加注重内汤的方向发展。在竞争激烈的国际市场上，商标词的翻译倍受瞩目。商标是商品的名片，不能以简单的对等或拼音的方式来译，这样可能会使品牌面目全非。在商标译名的国际化进程中，既要吸收异国语言的特点，研究其文化的接受程度和需要，准确表达品牌含义；同时，也不能舍弃中华民族悠久的历史和灿烂的文化，要把我们的文化随着我们的品牌用适当的方式传播出去。因此，深入了解语言文化、宗教文化、地域文化、民族心理差异等因素对商标翻译的影响是做好商标翻译的必要条件，也是译者要不断追求的境界。民族心理差异是商标翻译内在的无形的羁绊。民族间性格气质差异，价值取向，宗教信仰差异，审美情趣差异都直接影响商标的翻译。无视民族心理差异，所译商标及其产品只能在国内外市场吃闭门羹。因此，在商标翻译过程中，译者必须顾及译语国的民族心理特征，坚持表达的“动态对等”原则，不拘原文，大胆创新，不求貌似，只求神合，以灵活多样的翻译方法，译出原语商标所含的产品信息及其趣涵，发挥其提示、传播、促销、稳定等功能，使之真正成为开启市场的一把钥匙⑥。但是，由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰及消费观念的不同，中英文互译须涉及到文化的差异.因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性.从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者，激发美好的想象
⑥
张克刚.地域文化对商品命名的影响[J]商场现代化·理论探析》2007(12)27-28
与购买欲望，品牌名翻译应同原文一样，对译名接受者产生相等或接近相等的宜传效果。因此.商标词除了能够反应商品属性之外，它本身就是一种重要的社会文化。
参考文献
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篇十一：国外对商标翻译的研究现状
其屮著名翻译理论家尤金?奈达2001的在其提出的动态翻译理论中认为要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息1仏且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式在思维模式上实现一种对等二国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究本文将在而人研究基础上对商标翻译策略进行深入探究提出适合于商标翻译的翻译策略希與提岀的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量至少能够冇效指导商标译者的翻译实践文献综述
英语
商标名称的翻译与策略
一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。
商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在
心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。
二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些
问题的评述）
对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。
作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。
现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。
徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。
尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。
彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。
汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。
张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。
张怡玲（2007）在其“商标翻译的方法和特点”中指出了意译法，即意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译，音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法，也是我们在翻译中最常用到的方法，掌握这两个方法就能解决绝大部分的翻译问题。
张彦鸽（2007）在其“商标翻译的影响因索和翻译方法”中给我们解释了一种新的翻译方法，即增字法，并给出了解释：在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。使一些商标的翻译更方便和合适。
李虹，王玮，韩朝旭（2007）在其“中英文商标翻译方法之比较”中给出了调整法的解释，即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整，以期达到理想的效果。
孔令翠（2007）在其“驰名商标英译研究”中将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
李邦帅（2007）在其“解读商标翻译中的文化现象”中指出语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生话方式和思维方式。而商标作为语言的一部分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵。国内很多学者也将对商标翻译的研究与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、滕延江的《商标英译中的文化失语现象》等。
陈学斌，刘彤（2006）在其“商标翻译策略的目的论视角”中提出了翻译理论对商标翻译的指导，说明了翻译理论也很重要，在此之外代荣的《从目的论的角度看商标翻译》也阐述了这一观点。
黄晓,张晓杭，帅建林（2006）在“从归化异化角度谈商标翻译”中从归化异化的角度来谈商标的翻译，使商标的翻译形式更多样，选择余地更广阔。
刘立莉，曹炜（2006）在“商标翻译中的‘归化’和‘异化’”中也从归化和异化的角度来讲述了商标的翻译。
邱毅敏，黄爱民的（2006）“商标翻译的美学策略”和张礼贵，廖国强(2009)的“商标翻译中的美学商业价值探究”都从美学的角度探讨商标翻译。
三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向作
出推测）从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备
系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。尽管现有研究存在这样那样的不足，但它们为本研究提供了很有价值的启示和借鉴意义。在现有文献基础上，本文将对大量实例进行归纳分析，并总结出适合于商标翻译的翻译策略。
四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）
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