从“乱花渐欲迷人眼”到“草木摇落露为霜”，期刊杂志的电子化从众声喧哗到归于沉寂仅仅经历了6年多的时间。而在全媒体时代抗风险能力较弱的科普期刊，不仅在传统的纸质媒体领域身陷泥淖，苦苦挣扎，而且在新兴的电子媒体空间因娱乐化、时尚化的泛滥，更是日渐凋零，难觅踪迹。但科普期刊面临的一个难以回避的问题却是：随着新技术对媒介边界的不断消解，读者阅读环境和习惯的明显变化，科普期刊的电子化已成必然之路。
一、电子化之痛
数字传播技术的迅猛发展，促成新型电子化传播媒介的日新月异，如宽带网络和无线网络不断升级，高清数字电视进入寻常百姓家，平板电脑、3G手机更新换代，电子广告屏、触摸式电子信息屏随处可见等，人们获取信息的途径更加快捷和便利。这是一个电信网、互联网、广播电视网“三网融合”的时代，也是一个海量信息以多媒介形式恣意传播的时代，在这样一个时代，人们（尤其是有“网络原住民”之称的年轻人群）的阅读习惯也普遍从“开卷有益”的被动、封闭、单向的读纸时代进入到多媒体分享与互动双向沟通的“声光绚烂”的读屏时代。“浅阅读”“休闲阅读”“碎片阅读”“移动阅读”等成为一种风潮，内容多以时尚、娱乐等服务性的软内容为主，而作为专业性较强、内容较为严肃的科普期刊，读者群被分流，市场空间被压缩，俨然不可避免。以我国老牌的科普杂志《天文爱好者》为例，它是一本读者定位十分明确的小众期刊，2000年的月订阅量为3万，到2006年月订阅量已经下降至不到2万，2012年月订阅量只有1.6万。在此期间，杂志从双月刊改为单月刊，从黑白印刷改为全彩印刷，从64页小16开本改为100页大16开本，定价从2006年一直保持不变，并且在国内鲜有同类型的竞争期刊，但订数的下降似乎难以遏制。究其原因，很重要的一点就是在网络、电视、手机、平板电脑等海量、适时的天文多媒体资讯面前，纸质的《天文爱好者》已抗争乏力。如何数字化生存，是摆在所有科普期刊面前的一个重要课题，为此，业内也做过艰苦的探索，其中电子杂志曾经给人们带来极大的期望。
2005年9月1日，由南方网打造的多媒体网络杂志《WOW！ZINE·物志》正式创刊，宣告消费类杂志的战火从传统纸质媒体引燃到了互联网。2006年，巨额风投进入电子杂志市场，引来中国的“电子杂志元年”。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，中国期刊网、万方期刊网、中国知网、维普科技期刊系统、龙源电子期刊网、吾喜杂志网、博看网、读览天下网等，都对电子杂志情有独钟，纷纷涉足。但即使在电子杂志“万花锦簇”、风头正盛的时候，科普期刊的电子化依然进展缓慢。在各种在线期刊网中，科普期刊所占比例仅仅在1%～3%之间，期刊严谨的科普属性在电子杂志发展的初期注定不能成为第三方平台的主要关注目标。读者最感兴趣的内容是时尚、财经、旅游、美食等。
然而，电子杂志还没有从襁褓中走出来，形势却发生了惊天逆转。2010年8月4日，腾讯门户网站刊载了一篇题为《电子杂志行业全军覆没，上亿美元风投打水漂》的文章，揭开了“电子杂志无药可救”的悲情面纱。仅从国内电子杂志出版商的数量来看，最火热时期曾达3000多家，现在只有几百家，主要出版商也仅剩十几家。“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，原因何在？其一，盲目的技术崇拜观。电子杂志制作从业者相信，电子杂志“形式大于内容”，通过技术至上，创造出绚丽的杂志表现形式，希望读者在一场场视觉盛宴之中，接受他们的作品。其二，普遍的内容同质化。大多电子杂志的内容都是其纸质杂志内容的简单拷贝，仅仅增加了一些如翻页、音效等效果，从某种意义上来说，这是反电子杂志概念的，真正的电子杂志，应该是音频、视频技术相结合，互动性更强，界面更友好的综合数字产品。其三，较低的读者忠诚度。鼠标或触摸阅读的最大特点是移动性、随时性、跳跃性和浅阅读性。因而对于还不是完整意义上的电子杂志而言，无论在内容上、形式上还是在出版周期上，都会导致用户黏性不高，难以形成固定的读者群。其四，单调的盈利模式。目前电子杂志的盈利模式基本还停留在“付费+广告”上，对中国网民而言，为电子媒介付费还没有完成规则上和心理上的准备；对广告商而言，投放电子杂志广告，一则缺乏信任，二则认为是对纸质媒体的重复投放，往往没有资金预算。在这些因素的制约下，电子杂志在网络空间留下一地鸡毛，对小众的科普期刊，则更是寂寂无声了。
二、电子化之难
在以数字化为技术核心的全媒体时代，科普期刊想要固守自己“纸墨印刷”的传统出版模式而得以生存，前景堪忧。借助数字技术的力量，打造自己的电子化生存空间，是一种无奈而必然的选择。但现实的困难，也无法回避。
第一，资金支持严重不足。我国期刊呈现分散且规模小的体制形态。我国9000多种期刊分散在5000多家编辑部或者杂志社中，平均每家杂志社运作1.6种杂志。发行量10万份以上的科普期刊屈指可数，大部分刊物由主办（或协办）单位拨发工资及办刊经费，但依然入不敷出。如《天文爱好者》杂志，它的运营规模（工作人员8人）、模式（挂靠北京天文馆，全额拨款）及盈利状况可以说是现在众多科普期刊的一个缩影。每年杂志的发行及广告收益仅供维持杂志社的基本运转，人员工资只能靠主办单位拨发。随着纸质媒体的每况愈下，大多数科普期刊都在抵御寒冬，艰难度日。如果要在数字空间再开辟第二块阵地，人力、物力及财力皆捉襟见肘，举步维艰。《天文爱好者》曾与“读览天下”洽谈将纸质内容简单拷贝电子化上架之事，但经过市场调查，这种合作的分成模式基本没有收益。杂志社又通过科技基金的支持，申请了一笔电子杂志制作费用，制作了3期以《星座》为刊名、内容完全不同于《天文爱好者》的电子杂志，其代价是5万元的投入，由专门的编辑负责，半年的紧张运作，免费网上发布，换来的是总共30万的点击量及零广告投放。没有专门的资金支持，目前我国90%以上的科普期刊还没有能力制作专业意义上的电子杂志。
第二，创新内容严重饥渴。我国科普期刊仍以纸质为主，真正涉足数字领域的凤毛麟角。电子杂志兼具平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者。此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是一种立体多维的阅读方式。习惯了纸媒的文、图平面表达，要适应电子杂志对内容表达的需要，必须不断创新，生产具有自己特色、不可替代的文化产品，而这也是科普期刊面临的最大困境之一。无论是人员结构、知识结构还是技能结构，都有待极大的提高和改善。《星座》在内容上为了适应电子阅读的特点，做了许多创新。尤其是每期都附赠一款自主开发的天文小软件，如根据手表判断方位、太阳8字图演示程序、不同地区日晷数据测算等，读者只要输入相关参数，就可以得到准确的数据和结论。这些软件甚至在商业领域都有价值。如日晷数据测算，许多商家可以据此与相关单位合作，制作适合任何地区使用、精确度很高的日晷仪。这些软件是《星座》的精华，也是他们辛苦研发的成果，要保证每期都有新的东西刊载，难度可想而知。而且，这些还会占据大量的杂志制作费用，推高了杂志的发行成本。
第三，发行环境存在壁垒。一方面是发行的技术环境存在“内耗”，多媒体技术服务商之间因利益竞争，诸侯割据，彼此设置技术壁垒，阻碍不同格式文本的兼容与自由读取，如电子杂志运营商为防止自家杂志在开放的网络被简单复制，都积极研发自己独立的阅读器；网络运营商为在手机、网络等阅读终端利益均沾，均制定了自己的接入准则；iPad等平板电脑在杂志发布方面设置壁垒也是人所共知。这种“内部互掐”的产业链结构，使得本来已经十分孱弱的电子杂志市场被人为分割，难以形成合力，其后果必然导致电子杂志的进入成本增加，而发行收益摊薄。另一方面是因垄断而形成的邮发壁垒。目前，我国科普期刊发行渠道大多以邮政发行为主，行业内发行为辅。
三、电子化之路
电子期刊哀鸿遍野的现实环境，从媒介发展的规律来看，并不是必然的结果。相反，期刊立足纸媒的品牌优势，探索电子化之路，应该而且必须成为自身救赎的选择。在这里，电子化并非电子期刊的代名词，而是一个内涵更加广泛的概念，其核心内容为信息生产和消费模式的数字化，这是一个办刊理念整体的提升。
第一，无论从纸媒的角度来说还是从电媒的角度来看，“内容为王”一直是科普期刊得以存在和发展的基石。在数字化空间，一是各种科技资讯浩如烟海，良莠不齐，使人眼花缭乱；二是具有独立价值、更深一步的科技内容往往处于严重饥渴状态，科普期刊的内容优势就体现在这里。关键的问题是，科普期刊如何把自己的内容优势转化为内容胜势？在这里，涉及一个观念的转变：从过去“传者本位”的思维定式，转变为“受众本位”的传播模式，根据受众对科技内容的心理期待、获取渠道、阅读方式、消费习惯、交流反馈等新的特点，依据内容平台的技术支持要求，对各信息要素进行数字化处理，通过整理、分类、打包等方式，形成新的信息产品形式及组合模式，满足受众各具特色的信息需求，最大限度地提升内容信息的增值服务。以《天文爱好者》为例，它的纸媒板块主要有重要天象预告、天文视点、宇宙奥秘、天文杂谈、航空航天等，其电子杂志《星座》板块灵动，一般有走进天文馆、宇宙画廊、谈天说地、星座魔方等，并附赠具有独立知识产权的天文小软件。为充分挖掘和发挥这些信息资源的价值，可充分利用电子传播技术的多样化功能，将这些信息资源进行分解、整合，再制作成各具特色的数字信息产品，如文图、音频、视频、课件、应用程序、多媒体节目等，通过与各信息平台合作，向受众发布，受众可整体订阅电子杂志，也可选择性订阅喜欢的板块，如每月天象预告、天文课件或天文程序软件等，接收终端可以是互联网站、手机、平板电脑、触摸式信息屏、数字电视等，实现信息资源的多频次、滚动开发，拓宽信息流通渠道，争取更大的市场生存空间。
第二，由于新技术带来的媒介环境的急剧变化，读者的阅读习惯被全方位颠覆，“吸引眼球”比以往任何时候更能决定媒体的生死。“细节决定成败”，在科普期刊的电子化过程中，这一条准则怎么强调也不过分。
1.科普内容的科学性和严谨性远不如时尚类、消闲类内容，容易引起受众的关注。因而，如何在恣意泛滥的“信息汪洋”中脱颖而出，吸引受众眼球，是科普期刊电子化过程中一个重要的研究课题。查期刊网上一些关注度趋前的杂志，大多有一个共同的特点：封面醒目位置用醒目标题向读者传达本期杂志的重点选题，无论是从选题策划、标题内容还是关键词选择，都力图对读者“眼球”造成强烈冲击，激发读者的阅读欲望。只有在最短时间内造成读者对本刊内容的“一见倾心”，才能让读者的鼠标不至于点击他处。另外，还有封面图片的选择、颜色的搭配等，所有的细节只为被读者认可，并产生继续关注下去的愿望。
2.电子化产品（尤其是电子杂志）如果被读者初步认可，就进入下载或获取程序。在这个阶段，便捷、快速成为关键词。在数字化全媒介环境中，由于鼠标点击或视频触摸可以随意进入各类空间，读者的耐心降至最低。一旦读者下载时感觉繁琐、别扭，或者速度稍慢，就很可能终止下载或获取行为，这就意味着一个潜在读者的丧失。一些电子杂志为了突出多媒体效果，制作和嵌套了过多的视频或Flash文件，结果导致文件过大，下载缓慢。
3.在纸媒时代，由于受制于静止和平面的表达形式，科普期刊在某些科技知识的介绍方面往往力不从心。而电子化为科学知识的普及带来了革命性的变化。但眼花缭乱的各种表现方式，都必须遵循一个基本原则：建立友善的阅读界面。因为电子空间读者的阅读行为是十分挑剔的。整体的装帧设计是否适合读者的审美需求，形式与内容是否和谐统一，文图质量是否清晰规范，多媒体元素是否恰当舒适，特技效果是否有益表达，阅览导读是否明晰简洁，这在很大程度上会影响读者的持续阅读和继续关注。
第三，由于传播模式从“传者本位”向“受众本位”的转变，科普期刊长期形成的由上而下的普及科学知识的传统模式在数字化空间已越来越不合时宜，受众在客观上已经成为信息传播者的服务客体。提高科普期刊在全媒体时代的服务意识，已经十分迫切。例如，全媒体时代的超量、适时信息传播，使得信息接收者的分众化、窄众化越发明显，而科普期刊明确的读者定位与分众化、窄众化的趋势合节合拍，这是科普期刊的一大优势所在，即它的目标读者群相对清晰和稳定。这也为科普期刊的电子化提供了一个可供选择的契机。近年来，随着各种社交网站的风起云涌以及iPad和iPhone等个人智能移动终端的接连发布，一种专属个人的随身社交杂志悄然兴起，它可以把读者常用的社交网站或阅读器上的内容整合在一起，并以愉悦、快速和美观的视面展示出各类信息、照片、视频和社交网上的新闻，具有更好的杂志定制和社交媒体功能。科普期刊可以充分利用自己读者群的相对稳定性，借助新的技术手段，引导用户在个性化阅读的同时，将有价值的内容或阅读心得分享到社交网站，形成即时交流与互动，这样既可因用户社会关系的逐步导入而扩大阅读群体，也可因阅读习惯的逐步积累而增强读者的忠诚度。再如，科普期刊可以让科技知识走出象牙塔，真真切切地服务读者的生产与生活，增强读者的亲近感和归属感，从而建立起良性的“受—传”关系。一些时尚类杂志在这方面做了很好的探索。一些电子杂志在消费类栏目中独具匠心，根据读者的身体特点、服饰喜好、行为习惯、职业要求，推出不同的服饰搭配组合、价格参数以及订购信息，并开通适时互动功能，进行网络在线咨询，使杂志的亲和力得以显著提升。有的汽车杂志通过开辟电子商务平台网站、开办汽车论坛和汽车俱乐部，搭建起车友之间分享驾车乐趣、交流驾车经验的平台，满足了其寻找群体归属感的需求。科普期刊在这方面同样有着很大的发展空间，因为许多科技知识是与人们的生产和生活息息相关的。现在许多主流媒体的科技频道或栏目的内容及形式策划越来越强调实用性、指导性及互动性，这对科普期刊在服务读者方面的探索应有所启迪。
[本文为北京市社科规划项目（编号为11JB062）的阶段性成果]
（作者单位：向淑君，河北廊坊师范学院；周艳敏，北京印刷学院）
编校：董方晓
