当前位置：巨优公文网>范文大全 > 公文范文 > 企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的15篇

企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的15篇

时间：2023-01-02 21:20:02 公文范文来源：网友投稿

企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的15篇企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的　　沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛沃尔玛沃尔玛199619961996年进入中国在深圳开设了第下面是小编为大家整理的企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的15篇,供大家参考。

篇一：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛沃尔玛沃尔玛199619961996年进入中国在深圳开设了第一家沃尔玛年进入中国在深圳开设了第一家沃尔玛年进入中国在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店经过十多年的发展截至购物广场和山姆会员商店经过十多年的发展截至购物广场和山姆会员商店经过十多年的发展截至201020102010年年日已经在全国日已经在全国日已经在全国202020101101101个城市开设了个城市开设了个城市开设了189189189家商场包括沃尔玛购物广场山姆会员商店沃尔玛社区家商场包括沃尔玛购物广场山姆会员商店沃尔玛社区家商场包括沃尔玛购物广场山姆会员商店沃尔玛社区店三种业态其中沃尔玛购物广场店三种业态其中沃尔玛购物广场店三种业态其中沃尔玛购物广场224224224家山姆会员商店家山姆会员商店家山姆会员商店66家社区店家社区店家社区店44家惠选超市家惠选超市家惠选超市11家同时拥有好又多家同时拥有好又多家同时拥有好又多353535的股权和好又多权和好又多权和好又多104104104家门店在华创造了超过家门店在华创造了超过家门店在华创造了超过100000100000100000个就业机个就业机个就业机会

　　论市场调研在企业营销管理中的重要作用——以沃尔玛百货有限公司为例

　　摘要：通过分析沃尔玛百货有限公司进入中国市场所做的市场调研：环境研究、需求研究、进入策略研究、营销策略研究为例，说明市场调查在企业管理和营销中的重要作用。

　　关键词：市场调研、沃尔玛、企业管理和营销。一、引言任何一个企业都像是游离在市场环境中的“细胞”，不断地通过在市场上的产品交换汲取生存的“养分”。企业只有尽最大可能地使自己的经营活动与市场的需求相一致、相吻合，才能获得最大的生存和发展空间。消费者购买力规模和消费者偏好的变化，甚至竞争同行所采取的营销策略的变化，都会对市场造成程度不一的影响。因此，通过经常性的市场调研活动，探知市场的变化状况，无疑能够使企业营销计划的编制更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富于科学性和合理性。二、市场调查在企业管理和营销中的作用1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交

　　流企业通常需要推销自己的产品和服务，但是推销仅仅只是从企业流向消费者，无法获得消费者的真实感受以及对产

　　品到的认可程度等等。消费者的需求以及产品的客观评价都是需要通过对市场调查信息的获取和处理，才能够向企业进行信息反馈，以便企业做出正确的产品定位，生产符合广大消费群众所需的产品。

　　2.可以帮助企业认识和把握市场发展变化的规律市场变化具有许多客观的内在联系。例如：供求规律、淡旺季变化规律、产品的经济周期规律等，掌握这些规律有助于企业提高决策的科学性，有利于使生产经营活动按客观规律运行。然而这些规律认识的把握很大程度取决于市场调查信息的获取、处理和分析应用。3.可以帮助企业开拓市场、开发新产品企业市场开拓与老产品的改进和新产品的研发，通常需要了解现有市场、潜在市场和未来市场的情况，以及现有顾客群和新顾客群的情况等等。通过市场调查可以获得决策这些问题的信息依据，从而使市场的开拓，新产品的研发更具效率。虽然市场调查不能直接给出解决市场开拓和新产品开发的直接答案，但是可以为经营决策层提供有效的信息支持和参考性方案。4.可以帮助企业提高市场竞争力企业是市场的主体，必须主动适应、面对与参与市场竞争，为此必须通过市场调查来掌握竞争对手的数量与分布，他们的经营策略、产品优势、市场营销策略、未来的发展意

　　图，以及自身的市场份额，以求在市场竞争中求得生存和发展。此外，通过市场调查可以对企业综合竞争力进行评估和研究，挖掘企业最具竞争优势和发展潜力的生产经营项目，培育和创造新的市场，从而将企业的核心竞争力转化为市场竞争优势。

　　5.可以促使企业改善经营管理、提高经济效益企业利用市场调查获得的各种信息，可以研究企业的生产经验结构是否符合市场需求的变化，以调整企业的生产经营结构；可以研究项目投资的市场可行性；可以研究，竞争的状态，以制定科学的竞争策略；可以研究潜在的市场和未来的市场，以开拓新的市场和新的产品；可以研究影戏市场营销的各种因素，以制定相应的市场营销策略；可以从市场环境的变换中，寻找商机，扩大企业经营等等。这些研究都有助于改善企业的经营管理，提高企业的经济效益。三、沃尔玛在中国的市场状况沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个就业机

　　会。2008年，沃尔玛在中国实现销售额278亿元，比上一年增长30.6%，以销售额而言，位居中国百强连锁百货企业第11位。

　　沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2006年8月，在上海商情及快速消费品研究中心组织的《2006年度供应商满意度调查报告》中，沃尔玛问鼎多项满意度指数，被供应商评为“满意的连锁企业”。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。

　　新兴中产阶级日益崛起的中国市场容量有增无减，然而，这家被国内同行视为巨无霸的跨国公司却没有搭上这班“快车”，不景气的迹象正越来越明显。中国连锁经营协会公布的《2004年中国连锁百强企业》中，沃尔玛（中国）以76.3亿元人民币的销售额位列第20位，与2003年相比下滑3位，老对手家乐福销售额却高达162.4亿元人民币。与在我国的平庸表现形成鲜明对照的是，前不久美国《财富》杂志公布的2005年度全球财富500强排名中，沃尔玛在2004年全球500强企业中名列第一营业收入为2630.09亿美元;沃尔玛以2005年度营收入2879.89亿美元，蝉联榜首。很

　　明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。

　　四、沃尔玛进入中国市场前所做的市场调研1.环境研究市场营销环境是企业生存和发展的前提条件。菲利普·科特勒将影响环境的因素高度概括为宏观环境因素和微观环境因素这两大类。宏观环境因素主要包括政治法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、竞争因素等。微观环境因素主要包括营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提。沃尔玛于1996年进入中国市场，正处于政府对外资零售企业进入限制稍稍放松的时候，可见沃尔玛为了占领中国市场采取的是宜早不宜迟的策略。出于经济和文化的因素，沃尔玛将在中国开设的第一家分店放在了深圳，随后又将全球采购中心由香港迁到深圳，进入的经营方式采取了合资企业的形式，遵照了政府关于外资进入零售业只能合资的规定。沃尔玛认为深圳至广东这块区域是最接近美式经营方式的地区。创始人山姆·沃尔顿认为：“良好的地段和较低的低价是开店成功的关键。”为此，沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选择店址，第一家店铺就为于深圳偏僻的洪湖二路。

　　2.需求研究市场需求是指一定时期的一定范围内有货币支付能力的购买商品的总量，又称市场潜力。市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。沃尔玛是一个主要靠销售中低价位日用品的连锁超市，在财富杂志的500强企业排名中连续多年独占鳌头。沃尔玛的经营哲学就是为消费者提供最优价格的产品，而减少库存是沃尔玛降低成本的重要步骤。沃尔马通过各种方式向供应商传递自己的需求信息。同时，追求“总成本最低”，总成本即产品的销售成本和退货成本的总和。所以，在与供应商的合同中沃尔玛有权随时对供应商的产品进行质量检验，同时也可以在未经供应商同意的情况下允许第三方对产品质量进行抽查。这就迫使供应商必须达到一定的产品质量标准。在经营品种的选择上，商品符合2/8原则，即80％的利润是由20％的商品创造的。所以，在种类上尽量做到精简。可以说沃尔玛成功的要素离不开它的落实：价格最便宜，向顾客提供超一流服务，公司坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则；推行“一站式”购物新概念,顾客可以在最

　　短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品；缩减广告方面的开支；针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式。

　　3.进入市场策略研究国际市场进入策略的研究，主要包括是否进入国际市场，进入何地国际市场，何时进入国际市场，如何进入国际市场，采用何种营销策略，如何确立预期目标等问题的研究。市场进入战略有四种类型：联合进入战略、独立进入战略、分销战略、合资战略。不同的战略有其独特的优势和适用企业。合资战略，是指与外商、港澳台商合资，兴办企业或开发资源，搞补偿贸易和双边贸易，这样有利于产品迅速进入合资方所熟悉的市场，尤其是国际市场。跨国公司在决定进入某一国经营之前，必须选择相应的市场进入战略。市场进入战略是建立在对目标国市场进行评估和预测的基础上的，所以，市场进入战略的细分目录是一整套的针对目标国市场需求、分销采购环境、文化社会状况的评估报告和预测的营销、采购、人力资源战略。目前，沃尔玛在全球许多国家都设立了分部，分别是墨西哥、波多黎各、加拿大、德国、阿根廷、巴西、中国、韩国、日本、英国等。通过进入市场的年份和进入方式，我们可以发现：沃尔玛在经济发达或者文化差异小的国家如加拿

　　大、英国、德国、日本加上政府管制轻松的墨西哥倾向于用收购的方式迅速布点，发挥其规模、价格上的优势，力图以压倒性的进入方式占领市场；而在文化差异较大的国家如韩国或政府管制严厉的阿根廷发展就颇为缓慢，但是当合适的机会出现时就会用收购的方式进行扩张如波多黎各。可见进入中国也是考虑到政府的限制所以采取了缓慢扩张，合资入市。

　　4.营销策略研究国际市场营销策略的研究，主要包括国际市场竞争策略研究、产品研究、渠道研究、价格研究、促销研究、广告研究、人力因素研究和物流研究等。企业将可以控制的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行综合运用，去适应错综复杂的市场营销环境，从而达到最大的经营效果。在产品方面，“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。不管走进沃尔玛的哪家门店，我们都可以看得到规模不小的集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理发店、游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等比较完备的销售服务。沃尔玛还特别注重通过开发自有品牌，使自己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛

　　的自有品牌是一种全部由沃尔玛自己原料选取，产品开发设计、加工以及到经销一条龙服务和监督的产品，主要有杂货、服装、日用百货以及食品等很多种自由品牌产品。他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷的找到便宜货”。

　　在价格方面，由于市场竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对商品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚地消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。

　　分销渠道，沃尔玛住要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。2010年11月19日，沃尔玛深圳山姆会员网上商店悄悄上线，虽然仍然在测试阶段，但沃尔玛这个重量级角色的进入，无异为本已如火如荼的中国电子商务市场又添加了助燃剂。截至2011年8月5日，沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场，但是另一个不容忽视的事实却是，中国零售市场异

　　常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，抵御新的进入者。而且，中国广阔的二三线甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地面点做到全面覆盖，而电子商务在中国市场的作用之一，就是成为沃尔玛实体店的补充，通过互联网上的覆盖，开辟第二战场，打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域。

　　五、总结总之，任何一种社会经济体系都面临着如何把既定的相对稀缺的生产资源有效率地分配使用于各种途径的问题，不同的经济体系或相同的经济体系，其社会经济运行机制可能千差万别，但是任何企业都必须做出生产什么、如何生产、为谁生产和如何促进经济增长的抉择。市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。市场调研始终贯穿于生产的各个环节，在生产前可以帮助确定研究方向或课题；在生产过程中，为设计和改进提供指导；在生产完成后，为评价企业生产的经济效益提供保证；产品在市场销售后，还可以收集用户反应，从而对反馈使用效果提供帮助。

篇二：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　如何理解市场调查与市场营销的关系？

　　一、市场调查与市场营销广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。1.1市场调查市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意

　　度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。1.2市场调查在市场营销中的地位市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守恰当原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。二、开展市场调查在实践中主要问题尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。2.1现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。2.1.1管理者常常忽略了市场调查的主动因素此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人

　　力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。2.1.2市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何

　　合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标：★某学院具有哪些通讯消费特征；★目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；★这一消费群体所偏好的促销方式。确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。问题您理想的手机租赁服务应该是：手机品牌手机价格押金手机月租金手机功能通话费用基本月租费ABCDEFG

　　A.卡片1，手机品牌为_________B.开放题，手机价格为____元C.开放题，手机押金为____元D.开放题，手机月租金为____元E.卡片3，除了话音功能外，手机功能还应包括________________F.开放题，每月通话费用不超过____元G.开放题，手机基本月租费最好是____元问题在租赁手机时，您最担心的问题是：c1.价格c2.售后服务c3.手机质量c4.与宣传的不一样c5.功能不全c6.搭售其它服务c7.号码将来能否保留c8.其它完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。

　　啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。2.2.3调研成本超过收益每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。表2-1涉及领域调研内容产品产品名称、造型、外观、商标及包装设计；价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例；分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务；国际、国内同类产品生产及销售趋势等。消费者行为消费者社会特征；消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率；消费动机及影响因素；?消费信息获取渠道；消费者的品牌偏好及对产品的评价等。

　　广告广告诉求对象测定；广告创意评价；广告信息到达率；广告效果测评；媒体研究等市场需求及趋势预测某产品或服务的市场容量、潜在消费力；某企业该类产品的市场占有率及优劣势；国、内外该类产品或服务的需求发展趋势；市场进入策略研究等。行业现状及发展趋势行业历史、发展现状及未来发展趋势；宏观、微观经济状况；产业结构及产业政策研究；不可控因素分析等。商圈研究有利地段及该地段的消费者特征；可控区域的消费者特征及消费行为；所处区域的竞争对手特征；可进入及需撤出区域的策略研究；本商业区优势地位维护政策及商业印象等。其它研究方向客户满意度；竞争对手研究等。三、合理开展、运用市场调研

　　今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在恰当的时候，恰当的使用市场调查。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。

篇三：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　事实上管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济社会和竞争环境预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等从中寻求新的机会并以之为依据开发研制能满足市场需求的产品制定战略计划指导企业资源的使用与整合

　　市场调查与营销决策

　　市场营销的目的是在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。市场调研为找寻这种\"恰当\"提供了第一手最重要的信息依据。今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着，监测市场的瞬息变化、捕捉有利的市场信息是使管理者的营销决策少犯错误，引领企业讯速适应营销环境的重要保证。市场调研正是为管理者了解市场、赢得市场提供依据的关键手段。因为管理者可以控制营销方案实施，却无法控制那些不断影响和重新塑造目标市场的外部环境。除非他能及时了解自身所处的外部环境，才能及时、科学地规划、调整营销方案并从瞬息万变的市场中挖掘到市场先机。目前，一些发达国家的市场调研行业呈现高度集中化，企业对于市场调研的依赖程度很高，如美国，每年在市场调研上的花费约为46亿美元。但是，在像我国这样的发展中国家中，市场调研还未深深的扎根于管理者的营销理念中，甚至于在一些中、小型城市，很多管理者根本不知道市场调研是何许人，能为企业做什么。WTO后的中国，市场国际化的程度将进一步加深，达尔文\"适者生存，物竞天择\"的进化理论会更加深刻的在中国市场国际化的进程中表现出来。中国企业应摒弃＂跟着感觉走＂的市场运作方法，通过深刻认识市场调查，科学、合理地运用市场调查在即将到来的、激烈的国际竞争市场环境中，获取市场份额。

　　1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内

　　容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。1.2市场调查在市场营销中的地位市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守\"恰当\"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。二、开展市场调查在实践中主要问题尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。2.1现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。

　　2.1.1管理者常常忽略了市场调查的主动因素此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。2.1.2市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营

　　销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标：★某学院具有哪些通讯消费特征；★目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；★这一消费群体所偏好的促销方式。确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、

　　仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。问题您理想的手机租赁服务应该是：手机品牌基本月租费AGA.卡片1，手机品牌为_________B.开放题，手机价格为____元C.开放题，手机押金为____元D.开放题，手机月租金为____元E.卡片3，除了话音功能外，手机功能还应包括BCDEF手机价格押金手机月租金手机功能通话费用

　　________________F.开放题，每月通话费用不超过____元G.开放题，手机基本月租费最好是____元问题在租赁手机时，您最担心的问题是：

　　c1.价格宣传的不一样c5.功能不全它

　　c2.售后服务

　　c3.手机质量

　　c4.与

　　c6.搭售其它服务

　　c7.号码将来能否保留

　　c8.其

　　完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析

　　的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。2.2决定是否需要市场调研尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最佳方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。

　　2.2.1缺乏资金这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。2.2.2制定决策所需的信息业已存在有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。2.2.3调研成本超过收益每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看

　　获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。表2-1涉及领域调研内容产品产品名称、造型、外观、商标及包装设计；价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例；分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务；国际、国内同类产品生产及销售趋势等。消费者行为消费者社会特征；消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率；消费动机及影响因素；?消费信息获取渠道；消费者的品牌偏好及对产品的评价等。广告广告诉求对象测定；广告创意评价；广告信息到达率；广告效果测评；媒体研究等

　　市场需求及趋势预测某产品或服务的市场容量、潜在消费力；某企业该类产品的市场占有率及优劣势；国、内外该类产品或服务的需求发展趋势；市场进入策略研究等。行业现状及发展趋势行业历史、发展现状及未来发展趋势；宏观、微观经济状况；产业结构及产业政策研究；不可控因素分析等。商圈研究有利地段及该地段的消费者特征；可控区域的消费者特征及消费行为；所处区域的竞争对手特征；可进入及需撤出区域的策略研究；本商业区优势地位维护政策及商业印象等。其它研究方向客户满意度；竞争对手研究等。

　　三、合理开展、运用市场调研企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场

　　调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。3.1区别日常性调研与项目型市场调研前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。3.2运用调研中的人力资源管理

　　今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在\"恰当的时候，恰当的使用市场调查\"。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。

篇四：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　市场调查与预测（第五版）课后习题答案

　　项目一

　　一、简答题：

　　1.答：市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状

　　和未来发展趋势的一系列活动过程。

　　2.答：企业产品决策的重要依据来源于市场调查；

　　制定有效的竞争策略的重要依据来源于市场调查；制定企业未来营销发展战略规划的依据来源于市场调查；制定占领市场,开发市场的策略的重要依据来源于市场调查。3.答：市场调查要遵循时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则、科学性原则、保密性原则。4.答：市场调查要经过了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具，设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示等步骤。5.答：按照不同的标准，市场调查分为不同的类型，按调查设计的不同，市场调查一般可分为四类，即探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。

　　二、选择题

　　1.D2.C3.D4.A

　　三、判断题

　　1.对2.对3.对4.错5.对

　　四、案例分析

　　1.答：市场调查的基本步骤为：了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示。

　　2.答：市场调查的作用体现在：市场调查是企业营销活动的起点，战略决策的依据；市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需求；市场调查有利于企业随时了解市场环境；市场调查对企业的决策有检验和修正作用；市场调查还可以为企业整体宣传策略提供信息和支持。

　　项目二

　　一、简答题：

　　1.答：市场调查机构按其服务的性质可分为企业内部的市场调研机构和企业外部的服务机构。企业外部的服务机构按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；同时作为政府机构，大专院校，科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查

　　行业中一种具有特殊功能的类型。2.答：专业市场调查机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市

　　场调查、研究、咨询、预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。企业内部调查机构一般人员配备较少，所承担的更多是策划与监督实施职能，而具体的调查工作往往会委托给专业的调查机构做。

　　3.答：不同的市场调查机构，其组织机构的形式结构可能不同，但其人员构成却大同小异，一般都包括以下人员：管理人员、研究人员、督导、访问人员、电脑录入人员和资料员。

　　4.答：选择市场调研机构时先进行初步选择，考察以下几方面内容。1．调查机构的声誉；2．调查机构的业务能力和专业人员的水平；3．调查机构的资历；4．调查机构的营业方式与财力；5．调查机构的工作设施状况；6．调查机构对委托人调查项目的适应性在此基础上进行比较选择，通过对市场调查主体以上各项目的分析、评估，便可以把所要选择的目标锁定到最有希望的两三个之中。接着就应该分别安排会晤，在会晤中可以比较深入地讨论委托人的调查需求和调查机构探索这些需求的方法。初步会晤以后，要求各家调查机构提出书面的调查建议书，通过对调查建议书的比较分析，进一步了解各家调查机构的项目适应性。5.答：企业与市场调查机构合作首先应选择市场调研机构，然后签订委托业务合约，再进行调查过程控制与沟通，最后评估调查结果。

　　二、选择题

　　1.C2.B

　　三、判断题

　　1.对2.错

　　四、案例分析

　　1.答：1988年，中国第一家市场调查公司─广州市场研究公司成立。从2003年开始，

　　先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，如今大部分中国本

　　土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。目前在中国市场调查行业排名前10位的主

　　要是国际市场调查机构。20年前中国市场调查行业的营业额排在全球倒数几位。20年来，

　　中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名水平相

　　比，中国对市场调查的投入明显偏低。中国市场调查行业都有着巨大的发展空间。

　　2.答：中国市场调查行业在起步阶段，宝洁、奥美等客户为其作出了巨大的贡献。从

　　2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，如

　　今大部分中国本土市场调查机构已经与国际市场调查机构合资。目前在中国市场调查行业排

　　名前10位的主要是国际

　　市场调查机构。国际市场调查机构进入中国市场，在很大程度上是它们的跨国客户重

　　视消费者需要的自然延伸，同时它们也为中国市场调查机构的发展提供了示范与管理资源。

　　今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市

　　场调查机构共存。

　　3.答：1）积极争取政府的政策支持，进行立法和规范；2）继续强化自律，中国市场

　　调查行业完全基于自律与自我服务发展起来的行业组织CMRA，这一组织从1997年发起

　　成立，经过召开联席会议，到挂靠中国信息协会成为其市场研究业分会。3）按照并接受世

　　界职业研究者协会ESOMAR的全球研究行业准则，并通过培训、行业标准建设与行业宣传，

　　不断加强其对于行业内部的凝聚力与对于行业外部的影响力。4）继续加强与国际市场研究

　　机构的合作，学习管理，培训人才，发展业务。

　　项目三

　　一、简答题1、市场调查人员如何确定市场调查目标？定调查目标通常也是确定调查项目的过程，一般包括明确调查意图、确定调查目的、确定调查对象和调查单位等内容。

　　2、以冰箱这种消费品为例，说明消费者购买的行为特点。冰箱是耐用消费品，由于使用寿命较长，可多次使用，购买次数少，因此，消费者购买行为较为慎重。

　　（1）买冰箱一般消费者要事先收集信息，比如网上收集相关信息比较；（2）购买时选择性大，比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服

　　务、企业满意度等作比较；（3）购买时一般是群体决策；（4）消费者不会太顾及销售地点的远近，会选择大的商场货比三家；3、举例说明企业发展中文化环境的重要性。企业经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。可以举例一家品牌企业在文化环境方面的举措。

　　4、市场环境调查的基本内容？

　　市场调查内容分为市场宏观环境调查和微观环境调查两大部分。市场宏观环境的调查包括政治环境调查、法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、地理和气候环境等内容。市场微观环境调查基本包括市场需求调查、市场供给调查和市场营销活动调查三大部分。其中市场需求调查从企业角度，包括社会购买力调查、人口状况调查、购买动机和购买行为等调查。对于市场供给的调查，可着重商品供给来源及影响因素调查、商品供应能力调查和商品供应范围调查等三方面的调查。市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品产品调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等。

　　5、响居民消费品购买力的主要因素有那些？

　　（1）居民货币收入（2）居民非商品性支出（3）结余购买力（4）流动购买力6、商品实体调查的主要内容？

　　商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，它主要包括以下几个方面：

　　1）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购

　　买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调

　　和狠抓落实的重点。

　　2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上

　　述方面的意见和要求。

　　3）商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国

　　许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜欢喝不含

　　任何添加剂的饮料等。

　　二、选择题

　　1.市场调查首先要解决的问题是(C)

　　Ａ.确定调查方法Ｂ选定调查对象Ｃ.确定调查目标Ｄ.解决调查费用

　　2.在确定调产目标时，与决策者沟通交流必须注意（B）

　　Ａ．决策者应与调查人员相互合作，相互信任

　　Ｂ．决策者与调研人员应保持持续的接触，而不是偶尔的接触

　　Ｃ．双方必须坦诚，不应该有任何隐瞒，必须开诚布公

　　Ｄ．调研人员与决策者的关系必须友善、密切

　　3.下列哪项不是市场调查的内容(D)

　　Ａ.产品调查

　　Ｂ.市场供给调查Ｃ.消费者需求

　　Ｄ.社会保险

　　4．不属于影响居民消费品购买力的主要因素有（ABCD）。

　　A．居民货币收入

　　B．居民非商品支出

　　C．结余购买力

　　D．流动购买力

　　E．固定购买力

　　三、判断题

　　1.与企业决策者沟通，有利于调查人员尽快获取企业面临的问题及相关信息，从而也加快了市场调查工作的步伐，也就不应再与企业职工进行沟通交流。（√）

　　2.为了保证收集、分析问题全面，我们在调查时，应该进行企业营销问题的背景调查，目的是替代正式调查过程中的某些环节。（×）

　　3.一般情况下，企业决策者往往很少能清楚的讲出个人和企业的目标，相反，他们常常用缺乏可操作性的语言来描述这些目标。（√）

　　4.在确定调查内容时，要根据调查目标来确定是否有必要进行宏观环境的调查。（√）

　　四、案例分析

　　1、此案例调查的目的、对象、内容分别是什么？调查目的北京超市顾客满意度调查对象北京超市顾客调查内容产品、价格、促销、服务质量等方面调查2、此案例对你有何启示？

　　超市顾客满意度调查对于超市更好的、更有针对性地、更有效的为顾客服务，提高顾客满意度，从而超市企业可以持续性发展具有重要意义和作用。

　　项目四

　　一、简答题1、什么叫抽样调查？它有什么特点？抽样调查简称抽查，它是指从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法。与普查相对比，抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，因此在市场调查中得到普遍运用。抽样调查的特点具体表现在以下几个方面：1.工作量小。抽查是从市场母体抽取部分样本做调查，不像普查那样一个不少地全面调查。2.省费用。由于抽查工作量小，其费用自然就低，从而降低了市场调查的成本。3.省时间。抽查可以节省宝贵的时间，及时地捕捉市场信息。4.准确性较高。抽查若按科学方法进行，既节省费用与时间，又能保证调查结果的相对准确性。5.抽查误差可控。既然是抽查，难免存在误差，但是根据市场调查的要求，可以将误差控制在允许的范围之内。2、什么叫非随机抽样？常用的非随机抽样有哪些？

　　非随机抽样，又称为非概率抽样、不等概率抽样和主观抽样，是总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽取样本的抽样方法。

　　常用的有四类非随机抽样方法：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法和滚雪球抽样法。3、什么叫随机抽样？常用的随机抽样有哪些？随机抽样，又称概率抽样，是按随机原则在调查总体中进行抽样。这里的随机原则是指保证总体内每个个体被抽取机会都均等的原则，又称“均等原则”。

　　最主要的有简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样与分群随机抽样四种。4、影响抽样误差的因素有哪些？

　　影响抽样误差大小的因素有以下三个：1、总体各单位标志值的差异程度。2、样本单

　　位的数目。3、抽样的组织方式。注意抽样误差的技术方法，这个对抽样估计很重要，要求

　　能够掌握抽样误差的计算。5、为什么并不是样本数量越大越好？

　　如果时间以及调查成本许可，当然是样本数越多越好。

　　但是事实上，样本数越多，调查以及数据处理所花的时间就越多，而调查费用也就越

　　大。因此，需要综合考虑。

　　若抽样方式选择正确，抽样误差小，样本数量能代表总体就好

　　二、选择题

　　1．抽样调查所必须遵循的原则是（C）

　　A灵活性原则

　　B可靠性原则

　　C随机性原则

　　D准确性原则

　　2．抽样调查的目的在于（B）

　　A对调查单位做深入研究

　　B用样本指标推断总体指标

　　C计算和控制抽样误差

　　D了解样本全面情况

　　3、抽样误差是指（B）

　　A计算过程中所产生的误差

　　B随机性的代表性误差

　　C调查中产生的登记性误差

　　D调查中产生的系统性误差

　　4、抽样误差的大小（D）

　　A既可以避免，也可以控制

　　B既无法避免，也无法控制

　　C可以避免，但无法控制

　　D无法避免，但可以控制

　　5、分群随机抽样抽取的对象是（D）

　　A总体

　　B个体C样本D群

　　三、判断题1、抽样调查条件下每个总体单位被抽中的概率是相等的。（×）2、随机抽样比非随机抽样的误差要小。（×）3、随机抽样的抽样误差可以消除。（×）4、滚雪球抽样可用于特殊市场的调查。（√）5、调查企业产品质量最好用判断抽样调查。（×）6、一般说来，重复抽样的误差小于不重复抽样的误差。（×）

　　四．计算题

　　1、某企业在一次产品质量抽查中，从1000件某种产品中抽出100件进行检验，发现有3件产品为次品。试计算在重复抽样和不重复抽样两种情况下这次产品抽查的抽样误差。

　　根据题意，合格率p=(100-3)/100=0.97在重复抽样条件下，抽样平均误差为：

　　p(1p)

　　0.97(10.97)17.06%

　　100

　　在不重复抽样条件下，抽样平均误差为：

　　p(1p)(1n)=0.97(10.97)(1100)15.35％

　　100

　　1000

　　2、对迪斯尼世界的调查表明，有60%的顾客喜欢玩滑行铁道。若要调查顾客对一种新式滑行铁道的态度，并要求误差不超过2%，置信度为95.45%，那么需要多大的样本容量？

　　由题意，用成数指标确定样本容量：

　　20.02n

　　p(1

　　2*0.6*(10.6)

　　=2400（人）

　　3、某城市有180万户汉族居民，从中用简单随机抽样方法以户为单位抽取了50户，询问每户一个月中消费猪肉的数量，调查结果如下（公斤）：

　　2.50.54.05.01.50.24.51.52.03.82.83.51.81.02.24.65.80.83.64.13.92.92.42.20.00.40.81.82.63.74.85.06.04.93.63.02.62.52.81.61.22.62.42.31.30.40.50.84.64.8试估计该城市汉族居民一个月消费的猪肉数量。计算样本50户一个月消费的猪肉数量的平均数=134.1/50=2.682（公斤）该城市汉族居民一个月消费的猪肉数量=2.682×180=482.76（万公斤）

　　项目五

　　一、简答题：

　　1.问卷有哪些基本类型，基本结构包括哪些部分？根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查内容、编码、结束语、作业证明记载等内容。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要进行取舍。2.概括市场调查问卷设计的程序？问卷设计的过程一般包括十个步骤，确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、

　　确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问

　　卷的定稿、问卷的评价。3.开放式问题和封闭式问题各自的优缺点。

　　（1）开放式问题

　　优点①它可以测出应答者对问题的一般性反应。②它能够为研究者提供大量、丰富的信

　　息。③通过对开放式问题回答的分析也能为解释封闭式问题提供依据。

　　缺点①在编辑和编码方面费时、费力。②容易产生访谈员误差。③开放式问题可能会向

　　外向性格的、善于表达自己意见的应答者发生倾斜。

　　（2）封闭式问题

　　优点①封闭式问题可以减少访谈人员的误差。②应答者读出选项也许提醒了应答者的记

　　忆，从而提供一个更实际的应答；同时,因为应答者无须对有关主题进行解释,从而避免了向

　　那些善于表达自己意见的人倾斜的偏差。③编码与数据录入过程被大大地简化了,也就相应

　　地减少了这方面可能产生的误差。

　　缺点：对于两项选择题，应答者的回答不能与其感觉强度相联系。而多项选择题也需要

　　设计人员花尽心思想出一系列可能的答案。4.问卷设计应遵循哪些原则？

　　目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则5.调查询问技术有哪些方法？

　　开放式调查询问和封闭式调查询问，其中封闭式调查询问又包括两项选择题、多项选择

　　题、顺位式和比较法等调查询问方法6.问卷设计应注意哪些问题？

　　问题定义不准确、问题形式不妥当、问题顺序不正确、问题取舍不合理、问题排版装订

　　不雅观等。针对这些存在的问题，我们有相应的解决对策，从而能保证设计出符合要求的调

　　查问卷。7.测量技术有哪些量表？量表典型的形式有列举评比量表、图示评比量表、语义差距量表、固定总数量表、利克

　　特量表等。

　　二、选择题

　　1.在下列部分中，（C）不是问卷开头的组成部分。

　　A．问候语B.填表说明C.问卷编号D.引言

　　2.以下属于开放式问题的有(ABD)

　　A.二项选择题B.多项选择题C.填空题D.排序题

　　3.问卷是开展市场调查的(D)

　　A.报告B.过程设计C.内容D.工具

　　4.“先易后难”符合问卷设计的（B）

　　A．目的性原则B.可接受性原则C.顺序性原则D.简明性原则

　　三、判断题

　　1.问卷一般包括说明信、调查内容和编码三部分。

　　（×）

　　2.广告人员一般应作为被调查对象。3.问卷应尽量采取封闭式问题。4.问卷设计是开展市场调查的首要环节。

　　四、案例分析

　　略

　　（×）（√）（√）

　　项目六

　　一、简答题：

　　1.答：一份完整的市场调查企划方案书的主要包括以下几部分：前言部分、调查课题的

　　目的和意义、调查的内容和具体项目、调查的对象、调查的方法、调查表设计、调查工作的

　　时间进度安排、经费预算、调查结果处理及其报告等。

　　2.答：科学的调查方案才能保证调查过程结果的正确性，组织实施的严格管理能减少错

　　误的发生，缩短调查的时间，从而提高调查效率和效果。3.答：从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。从工

　　作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。从实践要求上讲，调查方案设计能

　　够适应现代市场调查发展的需要。

　　4.答：市场调查方案的内容与市场调查的步骤有差异，市场调查方案设计只是市场调查整个过程的关键步骤，里面的内容主要涉及市场调查执行过程的关键步骤。

　　二、选择题

　　1.C2.C3.A

　　三、判断题

　　1.对2.错3.对4.对5.对

　　四、案例分析

　　1.答：本案例市场调查方案存在的问题包括：1、调查内容与调查项目还不够具体和全面、深入；2、抽样设计不够严谨，调查范围是否能代表全国，7个重点城市的抽取未说明原因；3、费用预算较为模糊、笼统，不够具体；4、调查的执行未落实到人，调查组织不清晰。

　　2.答：本方案的调查内容基本上是围绕调查目的来展开的，但调查内容还不够具体和深入，逻辑性不够严密。如调查目的第二项是了解消费者对去屑洗发水的认知，但在调查内容中并未详细描述调查内容中涉及的具体调查项目。

　　项目七

　　一、简答题：

　　1、市场调查人员有哪些？市场调查人员包括：市场调查管理人员、市场调查研究人员、市场调查实施主管、市场调查督导员、市场调查员或访问员、电脑录入员、资料员等。2、对访问员有哪些素质要求和能力要求？素质要求包括：身体健康、性格开朗、善于沟通、相貌端正、受过教育、经验丰富等。

　　能力要求包括：善于发掘各种资料信息的能力、分析问题的能力、协调能力、文字表达能力等。

　　3、市场调查实施主管有哪些职责？市场调查实施主管的工作职责主要有以下几个方面：深入了解市场调查项目的性质、

　　目的以及具体的实施要求；如有需要的话，负责选择专业的市场调查实施公司并与之进行联络；负责制定实施计划和培训计划；负责培训督导员和访问员；负责项目实施过程中的管理和质量控制；负责对督导员和访问员的工作质量进行评价。

　　4、督导员和访问员的关系是怎样的？督导员应该对访问员每天的访问结果进行及时的检查。最好要求访问员每天都将当天完成的访问结果或问卷上交督导员。项目实施主管根据实施的进度和完成的配额，可以及时地对计划进行必要的调整。督导员还可以及时地向访问员核实一些不正常的访问个案，以便在访问员记忆犹新的情况下作必要的改正。5、对访问员的访问技巧培训包括哪些内容？接触调查对象、提问、追问、记录答案、结束访谈。

　　二、案例分析

　　略

　　项目八

　　一、简答题：

　　1、什么是面谈调查法？它可分为哪些类型？面谈调查法指调查者直接访问被调查者，进行面对面的交谈，从而取得所需市场调查资料的一种方法。包括入户访问法、街头拦截访问法、小组座谈会法、深度访问法、投射技术法等。2、如何成为优秀的小组座谈会主持人？小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程。因此要求主持人必须与参加者和睦相处，并推动讨论的进程，鼓励被调查者发表看法。由于主持人还在分析与解释数据时起着重要的作用，因此，作为主持人应当有技巧、有经验，对所讨论的问题有一定的知识，并理解小组互动的实质。3、深度访问法主要适用于哪些调查项目？

　　（1）对调查对象的细节追问（如汽车的购买）（2）对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论（如个人财政状况）（3）对复杂行为的更详细的理解（如光顾百货商店）（4）面访专业人士（如行业营销研究）（5）产品消费经历是感性的时候（如对香水、沐浴液的消费）4、邮寄调查有什么优缺点？邮寄调查的应用区域广泛，只要邮政所达之地，就可以作为调查对象而使用邮寄调查；而且调查费用也较少，只需问卷印刷费和邮寄费。就被调查者而言，不受时间、场合限制，有充裕的时间去回答问题，如果有必要还可以查阅有关资料，以便深入全面准确地回答有关问题。邮寄调查的缺点：邮寄调查的回收率一般比较低，一般回收率在10%～30%之间；由于调查人不在场，被调查者往往忽视问题实质，甚至可能误解问卷原意，还有信息反馈时间长的局限性。5、电话调查的实际操作中应注意什么问题？电话调查中，不宜调查复杂问题，不易深入探讨；应当在电讯条件好的地方进行；等等。6、比较入户访问、电话询问、邮寄访问、拦截访问的优缺点。入户访问的优缺点（1）优点：问卷回答的完整率高，避免有意漏答题目的现象；访问员在询问过程中可

　　以观察被访者的表情、姿态等非语言行为可借此判断受访者回答的真实性；由于调查时间长可以获得较多资料；易于回访复核，检验访问的真实性。

　　（2）缺点：调查费用高；对访问过程的控制较为困难；拒访率高。电话询问的优缺点（1）优点：可迅速获取当时的市场信息，对于一些急需的资料，电话访问最简单、及时。如：调查广告效果等；电话访问易被人接受，有些家庭不愿意陌生人进入，电话访问可消除心理上的恐慌，能畅所欲言；省时、省力、费用最小。（2）缺点：电话调查中，不宜调查复杂问题，不易深入探讨；存在条件局限性，只能在电讯条件好的地方进行；可靠性方面比当面询问差。邮寄调查的优缺点（1）优点：邮寄调查的应用区域广泛，只要邮政所达之地，就可以作为调查对象而使用邮寄调查；而且调查费用也较少，只需问卷印刷费和邮寄费。就被调查者而言，不受时间、场合限制，有充裕的时间去回答问题，如果有必要还可以查阅有关资料，以便深入全面准确地回答有关问题。（2）缺点：邮寄调查的回收率一般比较低，一般回收率在10%～30%之间；由于调查人不在场，被调查者往往忽视问题实质，甚至可能误解问卷原意，还有信息反馈时间长的局限性。街头拦截访问的优缺点（1）优点：效率高，与入户访问相比可以明显地节省时间及人力；所需费用低；便于对访问员进行监控。可以在拦截访问过程中安排督导员现场督导、监控，以保证调查的质量。（2）缺点：事后回访较难实现。访问质量只能在调查过程中进行控制；被访者的选取受访问员的影响较大，会影响样本的代表性和调查的精确度；户外访问环境较混乱，因此访问过程易中止。7、简述网络调查的操作步骤。选择搜索引擎；确定调研对象；确定调查方法和设计问卷；选择调查方式；访问相关调研对象；分析人口统计信息；收集相关信息；整理分析形成调查报告。

　　8、.二手资料收集有哪些要求？（1）技术要求收集资料时的技术要求或所用的方法，比如，抽样方法、样本性质和大小、回收率和回

　　答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、资料处理和报告的方法过程等是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。对这些方面的考查可以提供有关资料的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些资料用于解决手中现有的问题。

　　（2）误差（资料的准确性）调研者应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。二手资料误差的来源是多方面的，包括研究方案设计，抽样，数据的收集、分析以及项目报告等。而且，由于调研者并没有实际参与，所以很难评价资料的准确性。评价的方法之一是寻找多方面来源的类似资料，然后通过标准的统计方法来比较。方法之二是到现场去复查。

　　二、选择题

　　1、可以提出许多不同的问题和很复杂的问题的访问调查是（B）A、电话调查B、邮寄调查C、面谈调查D、网络调查２、电话调查的缺点是（Ｄ）A、成本高Ｂ、回收率低Ｃ、时间长Ｄ、不宜调查复杂问题３、下列关于网络调查特点不正确的说法是（AB）

　　A、及时性Ｂ、强迫性

　　Ｃ、交互性

　　Ｄ、主观性

　　４、下列调查方法中能够实现即时反馈的包括（B）

　　A、.邮寄问卷调查法B、入户访谈法C、留置问卷调查法D、网络调查法

　　5、观察调查法的局限性表现在（CD）。

　　A、可靠性低B、适应性不强C、明显受时空限制Ｄ、受调查人员主观影响大

　　6、下列调查方法中能够探索不明确的因果关系的是（C）

　　A、邮寄问卷调查法B、观察调查法

　　C、实验调查法D、网络调查法

　　7、主动接纳外界免费提供的信息资料的二手资料调查的方法是（D）

　　A、查找

　　Ｂ、购买

　　Ｃ、交换

　　Ｄ、接收

　　8、在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年。不能作为企业决策的主要

　　依据。这是（B）的要求。

　　A、真实性

　　Ｂ、时效性

　　Ｃ、经济性

　　Ｄ、可比性

　　三、判断题

　　1、电话询问不适宜调查复杂问题（×）２、邮寄调查不需要专门进行调查人员的招聘、培训，以及支付报酬，调查的成本不是很高（√）３、邮寄调查法费用低，调查面广，资料的时效性强（×）4、网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查（√）５、街头拦截的调查时，当第一位同学被被调查者拒绝后，第二位同学可以考虑在五分钟以后上前再去询问一次被调查者是否愿意接受调查（√）6、实验调查法是一种实地调查法。（×）7、观察调查法不适宜调查复杂问题（√）8、观察调查法不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。（×）9、实验调查不需要专门进行调查人员的招聘、培训，以及支付报酬，调查的成本不是很高。（×）10、文献调查法不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实客观。（√）11、二手资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。（√）

　　四、案例分析

　　案例一略案例二实验法的优点：可以探索不明确的因果关系；实验结论在其他市场不一定可行或可推广；有说服力；有较强的主动性与可控性。缺点：实验结果不可能像自然科学那样准确无误；实验结论费时、成本高、管理控制困难；实验法保密性差。案例三二手资料调查法的作用包括：二手资料调查有助于调研项目的总体设计；二手资料调查可以为市场研究提供重要参考依据；二手资料调查可为实地调查创造条件；二手资料调查有助于正确理解和使用原始资料。

　　项目九

　　一、简答题：

　　1.如何管理现场工作人员？对现场实施市场调查活动的工作人员进行管理是为了确保他们严格按照要求进行调查。内容包括质量控制与编辑、抽样控制、作弊行为控制和中央办公室控制。

　　2.对现场工作的核实包括哪些方面？（一）对访问情况的核实（二）对问卷内容真实性的核实（三）对调查人员工作态度的核实

　　3.评估现场工作人员的工作质量应从哪些方面进行？（一）成本和时间（二）回答率（三）访谈质量（四）数据质量

　　4.如何正确评价数据质量？➢记录的数据清晰易读➢严格按照问卷说明进行调查➢逐字记录非结构性问题的答案➢非结构性问题的答案有意义且完整，能够进行编码➢未回答的项目比较少

　　二、案例分析

　　略

　　项目十

　　一、简答题：

　　1.答：整个过程包括：整理方案制定、资料的验收、资料的编辑、分组与编码、资料的转换、数据分析等几个步骤。

　　2.答：在资料验收中，对不同资料的处理方法有：接受基本正确的资料；将问题较多的资料作废；对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查

　　3、答：资料的验收是对问卷的总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否

　　采纳此份问卷。资料的编辑是对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏

　　漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。

　　4、答：通常对不合格问卷的处理方式包括返回给现场工作人员以获得更好的数据，填

　　补缺失值，或者丢弃不合格问卷。5、答：首先要阅读部分(最好是全部)回答，记录和分析出包括多少类别，这些类别应

　　该是相互独立的和穷尽所有可能的，然后对这些类别编码。对开放式问题的答案进行整理和编码，不是机械性的作业。它所依据的不应该仅是答案的文字，更重要的是这些文字所能反映出来的被调查者的思想、认识和心理。如何将从各种角度、依据不同标准给出的叙述性和评论性文字答案，整理出按同一尺度计量的单一系列答案编码是对开放式问题的答案进行整理和编码工作的难点。

　　6、答：不同的图形其适用的情况不一样，一般来说饼图或饼状图主要适宜于简单的频数或结构的描述，而条形图、折线图、直方图对于具有时间序列关系的数据描述更合适。在运用图形时尽可能选择更能清晰表达主观意图的图形，能简单的就简单，不一定的复杂的图形就是最好的选择

　　二、选择题

　　1.D2.B3.C

　　三、判断题

　　1.错2.错3.错

　　四、案例分析

　　统计结果与数据汇总表一致，通过数据可知，调价后，销售总量并未大幅度增加，但起到了平衡供需的作用。AB滞销品明显销售量增加，CD平销品影响不大，E畅销品明显销售量下降。

　　项目十一

　　一、简答题：

　　1、答：市场调查报告是市场调查人员对特定市场的某一方面的问题进行深入细致的研究之后，通过书面形式表达市场调查研究结果的书面报告，是市场调查活动的最终成果。一篇优秀的市场调查报告，能够透过调查对象的现象看本质，能够使市场主体更加深入而系统地了解市场，掌握和驾驭市场规律，分析市场的有关问题，制定正确的市场决策，编制科学有效的经营管理计划。

　　根据报告提供的内容可以将市场调查报告分为综合报告和专题报告两大类。根据企业开展经营活动的需要分类，可将市场调查报告分为市场商品需求的调查报告、市场与消费潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价格的调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情况的调查报告、经营效益的调查报告七类。

　　2、答：正式的市场调查报告的格式一般包括题目、目录、摘要、正文和附件等部分。调查报告的正文部分主要由以下几部分组成：引言、调查方案设计、数据分析、结论及建

　　议、调查结果及其评价。

　　3、答：容易出现的问题：篇幅不代表质量，解释不充分，偏离目标或脱离现实，过度

　　使用定量技术，虚假的准确性，调研数据第一。

　　4、答：市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省

　　略。市场调查报告常用的议论技巧有归纳论证和局部论证。语言运用的技巧包括用词方面和

　　句式方面的技巧。

　　5、答：市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。6、答：应注意：结尾应得到领导的支持，身体语言的充分把握，重视目光交流和互动。

　　二、选择题

　　1.D2.ABCD

　　三、判断题

　　1.对2.对

　　四、案例分析

　　答：1、该报告根据提供的内容属于专题性报告，根据企业经营活动需要属于市场需求与潜力的调查报告。通过该报告，基本能明确市场调查的主要目的。2、该报告主要的写作技巧是数字说明和分类说明。3、该报告存在的问题包括：报告不完整，缺少目录、前言、调查方法说明等重要部分；分析部分形式较单一，应增加表格、图表等定量分析工具增强说服力和视觉效果；结论部分不全面和深入等等。

　　项目十二

　　一、简答题：

　　1.答：在定性预测中，对于预测范围较窄、预测目标明确的微观问题，常使用简单易行

　　的对比类推和集合意见法；对于预测范围较宽或预测期较长的问题，可采用效果明显的德尔菲法。

　　2.答：集合意见法的优点是：（1）迅速、及时、经济，不需要经过太多复杂的计算，

　　也不需要很多预测费用，就能迅速及时地得到预测结果；（2）集思广益，互相启发，集合意见法集中了各方面人员的意见，能够发挥集体的智慧，使预测结果较为准确可靠。这种方法的缺点是：容易受到主观因素的影响，一是受权威人士影响，不敢表达不同意见，二是易为大多数人的意见所左右，不敢畅所欲言。

　　3.答：德尔菲法的特点主要有：

　　1）匿名性。参加预测的专家小组成员采取“背靠背”形式，在每一轮征询中，被征询专家不会因迷信或慑于权威而不敢充分发表意见，也不需要为顾全面子而固执己见，能够创造一种平等、自由的气氛，有助于专家独立思考、充分发表意见。

　　2）反馈性。在德尔菲法整个预测过程中，多次向专家反馈汇总意见，能够帮助专家修

　　正考虑欠周全的判断，有助于提高预测结论的全面性和可靠性。3）统计性。最终预测结果是通过运用适当的统计方法对最后一轮专家意见进行综合量

　　化处理得到，从而提高了预测的科学性和准确性。德尔菲法进行市场预测的程序：1）拟定意见征询表。2）选择征询专家。3）轮回反复征询专家意见。4）确定预测值。

　　二、选择题

　　1.C2.C3.D

　　三、判断题

　　1.错2.对3.对

　　四、案例分析

　　1.答：案例中对2009年中国经济走势作了预测。包括：一是消费需求和消费结构升级

　　潜伏减慢可能；二是投资特别是房地产投资和企业投资也可能趋缓；三是外贸出口增长速度

　　可能继续降低。

　　2.答：案例中所作的预测利用的相关经济数据有：2008年全国城市房屋销售价格指数

　　同比和环比涨幅均呈现持续回落态势，深圳等部分特大城市房价，出现了明显下降。2008

　　年家电产品、轿车产品等价格水平还有所下降，1～8月份规模以上工业企业实现利润同比

　　增长19.4%，增幅较上年同期降低了近10个百分点。

　　3.答：如果我对这些经济现象进行预测，我会再需要居民财产性收入增速、未来消费需

　　求增长、外贸进出口增长等方面的资料。

　　答：本案例中的预测采用了德尔菲法，即专家意见预测法。

　　专家的选择是否合适，直接关系到预测的成败。专家的选择面要广一些、层次分布要多

　　一些，可以是学者、企业内部各层次的管理者或工作在一线的富有经验的、熟悉情况、精通

　　业务的业务员或营销员，人数一般不少于是10人，经验表明以15～30人为宜。

　　本案例中选择的专家面广，代表性强，数量多。百余位专家学者分别来自国务院发展研

　　究中心、国务院政策研究室、中国人民银行、国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、

　　国家统计局等政府部门；海尔集团、娃哈哈集团、东方航空集团、城建集团等企业；中国社

　　会科学研究院、北京大学、清华大学、中国人民大学等高等院校和研究机构。因此，预测的

　　准确性应该很高。

　　项目十三

　　一、简答题：

　　1.答：时间序列是指某种经济现象的观测值按时间先后顺序排列而形成的一列数列。时间序列预测法是指运用数学统计方法，找出时间数列发展变化的规律性，并将时间外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。

　　影响时间序列的因素有：稳定性因素、季节性因素、循环变动因素、突发事件或偶然因素等。

　　2.答：移动平均法是将时间序列的数据由远及近按一定的跨越期进行平均的一种预测方法，随着观测期的“逐期推移”，观测期内的数据也随之向前移动，每移动一期，就去掉最前面一期的数据，新增原来观测期之后的数据，保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均值，并将离预测期最近的一个平均数作为预测值。

　　一般地，跨越期数n取较小值，被平均的项数据少，所得的移动平均数个数多，可以更好地观察分析数列的变化趋势，但修匀作用小；n取较大值，情况刚好相反。实际观测值波动较大时，n取值大一些，可以更好地消除随机干扰，实际观测值波动较小时，n取值小些，可以增加灵敏度。所以n值的选择，要根据预测对象的特点和市场变化的具体情况来确定。

　　3.答：指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法，其加权的特点是对离预测期近的历史数据给予较大的权数，对离预测期远的历史数据给予较小的权数，权数由近到远按指数规律递减，所以，这种方法被称为指数平滑法。它的预测效果比移动平均法要好，应用面也广。

　　4.答：直线趋势外推法就是假定预测目标随时间变化的规律近似为一条直线，通过拟合直线方程描述直线的上升或下降趋势来确定预测值。

　　如果时间序列的各个数据在一定时期内呈持续上升或下降趋势，且各项变量逐期的增减量大致相等，或从散点图中观察到观测值的时间序列是一条接近直线的发展趋势，可采用直线趋势法进行预测。预测模型为：

　　yˆtabt

　　式中：yˆt预测值a、b方程的参数t时间变量

　　直线趋势外推法的关键是为已知的时间序列找到一条最能描述其发展变化趋势的直线，推算出直线的参数a、b。常用的方法是最小二乘法，最小二乘法也称为最小平方法，它的基本思路是：通过对原始数列的数学处理，拟合一条比较理想的趋势直线或曲线，使原数列

　　各实际值与趋势值的离差平方和为最小，即(yyˆ)2为最小值。

　　能够满足(yyˆ)2为最小值的直线趋势方程yˆtabt，其参数a、b的计算公

　　式为

　　ntytnt2(t)2

　　其中：y—是时间序列的观测值，t--为时间序列各项的时间序号变量，n—为时间序列项数。

　　时间序号变量t在预测中通常按时间顺序给予编号

　　计算出参数a、b，代入方程式yˆtabt即可得到预测直线模型，再将时间t延伸，

　　代入预测模型，就可以推算所需预测的值。

　　5.答：在市场经济中，一些商品状况由于受到自然气候、生产条件、风俗习惯等因素的

　　影响，在每一年中随着季节变化的呈现出周期性的变动规律，这种变动规律有三个特点：一是季节性变动每年重复出现，二是季节变动按照一定的周期进行，三是每个周期变化强度大体相同。在这种情况下，就可以应用季节指数预测法。

　　季节指数法预测法就是根据预测变量按月或按季编制的时间序列资料，用统计的方法测定出反映季节变动规律的季节指数，并以此为依据进行短期预测的一种预测方法。

　　二、选择题

　　1.A2.D

　　三、判断题

　　1.错2.对

　　四、案例分析

　　1.答：李厂长举行的试销活动实际就是市场预测活动。但是他是在春节前夕厂里与百货

　　商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊

　　跃，一片赞誉声。由于受中国文化的影响，春节前的一段时间销售情况是很好的，是商品销

　　售高峰期，这段时间一过，商品销售量就会跌到谷底，所以童装厂产品滞销就成为必然。

　　2.答：李厂长以春节期间的试销作为未来销售情况的预测依据，这种是错误的；对于季

　　节性很强的时间序列，李厂长运用加权移动平均法预测也是错误的；考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种童装显然高估了新品种童装的销售潜力。因此只会是事与愿违。

　　1.答:采用季节指数平均数比率法进行预测是适合的，因为季节指数水平法适用于无明

　　显上升或下降变动趋势，主要受季节波动和不规则变动影响的时间序列，表中给出的数据符合上述特征。

　　2.解析：（1）2009年的季节平均值为：（46+72+94+58）／4=67.5

　　2010年的季节平均值为：（54+68+116+62）／4=75

　　2011年的季节平均值为：（60+84+128+86）／4=89.5

　　所以2009、2010、2011年的季节平均值分别为：67.5、75和89.5.

　　（2）钢铁销售预测表

　　季度年份

　　2009

　　2010

　　2011

　　季节销售季节比率预测值平均

　　第一季度

　　53.33

　　0.69

　　61.72

　　第二季度

　　74.67

　　0.97

　　86.41

　　第三季度

　　116

　　128

　　112.67

　　1.46

　　130.39

　　第四季度

　　68.67

　　0.89

　　79.47

　　季节平均值67.5

　　89.5

　　77.33

　　其中：各季度销售平均值=各年同季度销售额总和/年数

　　第一季度销售平均值（46+54+60）／3=53.33；该列以此类推计算；各季节比率=各季节销售平均值/历年季节销售平均值

　　第一季度季节比率53.33／77.33=0.69；该列以此类推计算；

　　各季度预测值=最近年份的平均值×季节比率第一季度预测值61.72=89.5×0.69；该列以此类推计算。

　　解答：产品销售额与人均收入之间具有相关关系，以横坐标表示人均收入，纵坐标表示销售

　　额将有关数据在直角坐标系内描点，发现散点图呈现直线趋势，判定二者为一元线性关系。用一元线性回归模型进行预测。

　　步骤1：建立一元线性回归模型（小数点后3位）。设该产品销售额为因变量Y，人均收入为自变量X，建立一元回归模型Y=a+bx.由题意，

　　得到一元线性回归模型：Y=5.05+0.025X.

　　步骤2：进行相关系数检验（取α=0.05，R值小数点后保留3位，相关系数临界值可

　　见附表）。

　　相关系数临界值表

　　n-21

　　α=0.050.9970.9500.8780.8110.7540.7070.6660.6320.6020.576

　　α=0.011.0000.9900.9590.9170.8740.8340.7980.7650.7350.708

　　将有关数值代入相关系数计算公式r

　　nxyxy

　　nx2(x)2•ny2(y)2

　　求得r=0.997查表知α=0.05，自由度=n-2=5-2=3时，得R0.05=0.878因r=0.997＞0.878=R0.05表明在α=0.05的显著性检验水平上，检验通过，说明产品销售额和人均收入之间的线性关系成立。步骤3：对2012年可能的销售额进行点预测已知X2012=1800元，代入模型得Y2012=a+bX2012=5.05+0.025×1800=50.05万元

篇五：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　第一通过了解分析提供市场信息可以避免企业在制订营销策略时发生错误或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失以作适当建第二提供正确的市场信息可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求有助于营销者识别最有利可图的市场机会为企业提供发展新契机

　　企业市场调研的重要性

　　许多企业家在思考如何提高产品销量时，他们的答案不外乎有几个：降低产品价格，打广告，提高服务质量等。至于市场调查的重要性却很少在他们的考虑范围内，其实市场调查才是一切市场活动的出发点和基础，它具有着重要意义。充分认识市场调查的价值并懂得运用其方法，可以帮助企业了解客户需求，认识竞争对手实力，帮助企业制定行之有效的产品和市场策略，使得企业最终达到盈利目的。错误地引用市场资料或运用不正确的市场调查方法会不仅造成时间和资源上的浪费，更糟糕的是误导使用者，扭曲市场信息的正确性和可使用性，导致企业由于市场策略有误而生意失败。所以作为一个企业人首先要了解的就应该是市场的概念，市场学是什幺？市场调查的定义以及方法是什么？

　　市场调研基本概念

　　市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。市场营销是以市场和消费者需求为基础而开展的经营活动，科学地认识市场和消费者，准确地把握市场和消费者的实际情况是市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和消费者的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销活动一个必不可少的、最基本的环节。

　　市场调研的作用

　　市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在三方面：收集并陈述事实(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索)、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)、预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。第一，通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。第二，提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。第三，有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。第四，通过市场调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。第五，整体宣传策略需要，为企业市场定位和产品宣传等提供信息和支持。

　　市场调研的重要性

　　市场调研对企业的市场营销的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略

　　必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上依赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下的因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出：首先，来自市场:一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的；另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研，市场调研计划也须更加完善。其次，来自产品：新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、开发成本、管理成本等。第三，消费行为的多变性，消费者变得更加精明和富有经验。必须通过市场调研了解到目标群体真正的需要。因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的认识：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；这就要求通过对市场调研，满足企业多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。

　　解决提高我们企业市场调研水平的对策

　　第一，经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。第二，建立与专业调研公司协作关系，强对企业信息化工作的投入。第三，建立健全一支高素质的调研队伍。总之，企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。

　　通过监测行业政策，业界动向，展会活动，统计信息等，帮助企业和研究机构把握行业脉搏也将成为舆情监测行业的组成部分。

　　总结

　　在现代市场营销环境中，市场营销对于任何一个企业的影响作用都至关重要，关乎到企业的兴衰存亡，而市场调研是营销决策的重要依据和根本出发点，是营销系统中必不可缺的一个环节，占据十分重要的作用。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此营销人员要学会科学的认和分析市场，了解和满足消费者的需求，以求在竞争中求的生存和发展。任何一个企业都必须认识到市场调研的重要性，把握住市场调研这一重要工具，正确认识和避免踏入市场调研的误区。科学的将市场调研应用到企业的营销管理中去。市场调研在市场营销中起着根本性的重要作用，企业必须重视市场调研，加大对市场调研的投入和实践，不断积累经验，逐步规范提高市场调研的能力和质量，这样才能为企业的市场营销打好基础，做好准备，才能保障企业市场营销实施执行的效果，使企业在竞争中占据有利地方，促进企业的经营和发展

篇六：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　市场营销调研的重要性

　　1．市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。一些新的产品会流行起来，而另一些产品，则会退出市场。激烈的竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。2．市场营销调研是企业产品更新换代的依据科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场的竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。通过市场营销调研，可以发现企业的产品目前处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整营销策略，对其是否要进行产品的更新换代做出决策。3．市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据市场的情况错综复杂，有时难以推理，因为现象也会掩盖问题的本质。例如，某产品在南方深受顾客青睐，可在北方却销售不畅，通过市场营销调研可以指出问题所在，或许是因南北方顾客的需求差异所致，或许„„只有找到原因，才能制定出产品策略。又如，产品的价格不仅取决于产品的成本，还受供求关系、竞争对手的价格、经济大环境、价格弹性等多因素的影响。毫不夸张地说，市场上产品的价格是瞬息万变的，通过市场营销调研，企业可以及时地掌握市场上产品的价格态势，灵活调整价格策略。再如，产品打入市场，能否制定出切实有

　　效的促销策略至关重要，销售渠道是否畅通无阻亦同样重要。这一切都需要通过市场营销调研来提供市场信息，作为企业制定营销组合策略的依据。4．市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础通过市场营销调研，企业可以及时了解市场上产品的民展变化趋势，掌握市场相关产品的供求情况，清楚顾客需要什么等。据此制定市场营销计划，组织生产适销对路的产品，增强企业的竞争能力，实现企业的赢利目标，提高企业的经济效益1．市场调查是企业实现生产目的的重要环节企业生产的目的是为了满足人民日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么以便按照消费者的需要进行生产，尤其是消费者的需要在不断变化，这就不但要调查，而且要及时进行调查。因此，市场调查是国民经济各部门制订计划及企业实现生产目的的重要一环。2．市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修正原定策略——产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：①产品在哪些市场的销售前景较好？②产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？③怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售量？④如何去掌握产品的价格？⑤应该使用什么方法去组织产品推销？如此种种问题，只有通过市场调查后才能得到具体答案；才能作为决策或

　　修正策略的客观依据。3．市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径当今世界，科学技术发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。通过市场调查所得到的情况和资料有助于我们及时了解世界各国的经济动态和有关科技信息，为本企业的管理部门和有关决策人员提供科技情报。4．市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段市场的竞争是激烈的，情况也在不断发生变化。市场上的各种变化因素可以归结为两类：①“可控制因素”，如产品、价格、分销、广告和推广等；②“非可控制因素”，如“国内环境”和“国际环境”所包括的有关政治、经济、文化、地理条件、战争与国外分支机构等因素。这两类因素的关系是相互联系、相互影响，而且不断发生变化的。及时调整“可控制因素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能应付市场上的竞争。只有通过市场调查才能及时了解各种“非可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变化趋势。可以想像，如果一家处在激烈竞争的国际市场上的出口公司不搞市场调查，那就等于丧失了该公司营销业务活动的“耳”和“目”，就像是“聋子”和“瞎子”一样，对市场变化毫无警觉，反应迟钝，甚至一无所知、无所适从，这是十分危险的。5．在市场调查观念上，我们应正确处理好以下几种关系①市场调查与销售：“市场调查”与“推销”、“销售”不是同义语，

　　美国管理学权威彼得·杜鲁克（P．F．Drucher）认为：“市场调查的目的在于使推销成为多余”。企业的一切经营活动都必须以客户的要求为转移，才能生产那些适销对路、能卖得掉的产品。我们不能只把眼光放在销售掉某些产品上，还要考虑到企业的长远发展。我们不仅要从战术上考虑生产与销售，更要从战略上把握市场的现状和动向。②市场调查与广告：企业广告策划的创意经常通过市场调查，因为只有通过市场调研才能“一打就中”，不然就会“打水漂”，没有效果。因此只有舍得在市场调查上投入费用才能提高广告效果，做到重点投入，长期收益。③市场调查和WTO：从大形势上看加入WTO后，中国将成为世界大工厂。在竞争激烈的国际贸易中，企业只有掌握各个行业及其拳头产品的行情，才能进行正确的决策，少走弯路。不进行市场调查，不确定经营方向就不可能持续发展。④市场调查与市场部：市场调查在美、日、英等国已成为所有企业生存发展的重要一环。对于我国大多数国有企业来说已不再是新鲜的“螃蟹”。现在几乎所有企业都成立了市场部。有些企业过分依赖市场部，任何调查分析都要“自力更生”，这并非明智之举。专业市场调查公司大都拥有大量高学历、经验丰富的专门人才，而且掌握科学的统计研究方法。企业花些财力，便可获得准确、科学、公正的调查报告，还可避免市场部的过分庞大臃肿，何乐而不为呢？⑤市场调查和“一竿子买卖”：有的企业把市场调查看成是“一竿子买卖”。不少企业待到产品投产前，才意识到有必要做市场调查，于

篇七：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　第一编市场调查在营销中的角色和作用

　　第一章营销与市场调查的关系

　　第一节营销理论的发展

　　营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。一、营销营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。定义包含的核心因素：

　　需要、欲望和需求；产品（商品）、服务与创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。“恰当”原理：恰当的地点恰当的时间恰当的价格恰当的促销方式恰当的商品或服务卖给恰当的人。

　　二、营销理论沿革二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛应用1.4P理论4P理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为广泛的营销理论。

　　图：Product------产品（商品）或服务Price--------价格Place--------销售渠道Promotion----促销

　　2.4C理论（整合营销）营销理论也提出以顾客为中心的整合营销概念。

　　图：Consumer’s-------消费者的需求Cost-------------产品（或服务）的价值Convenience------获取商品渠道的便利性Communication----沟通、传播

　　整合营销包含两个方面：

　　首先，各种营销智能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。

　　整合营销传播（IMC）的概念：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。

　　三、营销观念20世纪50年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。

　　消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。

　　目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。以财务标准为中心的。系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。

　　第二节市场调查在营销中的角色和作用

　　市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。

　　一、市场调查对营销的重要性三种功能：描述、诊断和预测。

　　描述功能：指收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。预测功能：对于持续变化的市场机会的利用。

　　1.对产品品质和顾客满意的跟踪2.保持和巩固忠实顾客的重要性3.管理者必须了解持续变化的市场

　　二、市场调查的局限性首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。

　　误差来源主要来自两个部分：一部分叫“抽样误差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，主要是因为人为的差错造成的。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。

　　第二章市场调查的概念

　　第一节市场调查的概念

　　美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。

　　市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。

　　一、良好的市场调查的特征6个特征：1.科学方法：有效的市场调查使用科学的原则，仔细观察，建立假设，预测和实验；2.调查的创造性：市场调查最好要能发展出创新的方法，以解决某个问题；3.采用多种方法：好的市场研究人员应避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，还必须认识到需要多种来源收集合乎需求的信息；4.模型和数据的互依性：好的市场调查研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。5.信息的价值和成本：好的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。6.有益的怀疑论：好的市场研究者应表现出对传统的假设有益的怀疑。

　　二、调查中涉及的关系与职责涉及：

　　研究者（Researcher）客户（Client）被访者（Respondent）研究者与客户的相互权利和义务。1.被访者的权利有6条。如：被访者的合作完全自愿；

　　被访者的匿名权要受到严格保护；被访者必须能够轻易检查研究者身份和真实性等。2.研究者的职责共有7条。如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；研究者必须确保调查记录的保密；研究者不得有意散布没有数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；研究者不得在进行市场调查的同时从事非市场调查的活动等。3.研究者与客户的相互权利和职责共有14条。如：研究者不得泄漏客户的身份；研究者必须向客户告知分包商的身份；研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三者；客户无权知道被访者的姓名和地址；客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；客户公布调查结果时，必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误用等。

　　三、市场调查使用的障碍主要有：1.对市场调查的狭隘观念：2.市场调查人员的素质能力不平衡：3.调查结果到手太迟或偶尔出错：4.个人作风与行为差异：

　　第二节市场调查的内容和分类

　　一、市场调查的内容最普遍的市场内容包括：

　　市场特性的确认；市场潜量的衡量；市场份额的分析；销售调查；企业增长趋势研究；长期预测；短期预测；竞争对手和产品研究；新产品的接受和潜量；价格预测等等。

　　这里将调查的内容分为：1.产品研究：包括：新产品的开发、测试；

　　现有产品的研发、诊断和改造等。对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；对各种属性水平组合的偏好；通过定量分析，寻找产品属性间的最佳组合；市场占有率和市场份额的预测。

　　2.企业和品牌研究：包括：知名度、好感度研究；

　　认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉及到品牌的使用者形象的确认研究等。

　　3.消费者研究：主要分为购买行为和使用行为的研究两项内容。购买行为包括6W和2H：6W包括：买什么（What），

　　为什么买（Why），购买者是谁（Who），何时购买（When），购买地点（Where1），产品信息的来源（Where2），2H包括：购买量（How1）以及如何决策（How2）等；使用行为中包括：消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；消费者的生活方式的特点和差异也是最近营销中比较关注的问题。

　　4.促销和沟通研究：包括：销售渠道和销售方式研究

　　广告研究媒介研究公众关系公共形象研究等。

　　5.营销环境研究：外在环境和企业内部环境的调查和分析。外在的环境包括：

　　人口、经济和社会环境研究；产品对应市场研究；竞争对手分析等；内在环境包括：企业自身的管理和财务状况研究；人员素质和服务以及满意度的研究等。

　　二、市场调查的分类1.按市场调查研究性质分类有探索性研究（Exploratoryresearch）

　　描述性研究（Descriptiveresearch）因果关系研究（Causalresearch）预测性研究（Predictiveresearch）

　　探索性研究的目的：提供资料和数据定义：调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。特点：灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。方法：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。

　　描述性研究的目的：描述总体（市场）的特征和功能。前提：以有代表性的大样本为调查基础。特点：事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。方法：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。

　　因果关系研究的目的：获取有关起因和效果之间关系的证据。例如：“售点的POP可以促进销售”，

　　特点：处理一个或多个独立变量，控制中间变量和间接变量。方法：实验法。

　　2.按调查对象分类消费者调查（Consumerresearch）

　　非消费者调查（Non-consumerresearch）两类。消费者调查中的对象是具有消费行为的人，广义的指：视听者和读者（即受众）也是某种“消费者”。非消费者调查指：调查对象为“消费者”以外的其他对象，

　　包括：企业的职员和领导者销售渠道的业者还有政府和研究机构的相关人员媒介的从业人员等等，还可能包括银行、证券公司、房地产商等。

　　3.按调查分析方法分类定量调查（Quantitativeresearch）定性调查（Qualitativeresearch）两大类。

　　定量调查：面访调查（Face-to-faceinterview）、邮寄调查（Mailinterview）、电话调查（Telephoneinterview）、借助其他电子手段（传真、互联网等）的调查（Surveysviaotherelectronics），其他定量调查的方法（Otherquantitativestudies）。定性调查：小组座谈会（Focusgroupinterview）、深度访谈（In-depthinterview）、投影法（Projectivetechniques）其他定性调查的方法（Otherqualitativestudies）等。

　　4.按调查的组织形式分类专项调查（Adhocresearch）连续性调查（Continuousresearch）搭车调查（Omnibus）。

　　专项调查：针对某些问题进行的一次性的调查。它可以是定量的，也可以是定性的。

　　连续性调查：指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。如：固定样本组调查（Panel）或其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量（Continuoustrackingandbrandmeasures）零售研究（Retailscanning）连续性的媒介研究（Continuousmediaresearch）等

　　搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。实施一般都是定期的，注意的是：每次所用的样本不一定是固定的。

　　5.按资料来源分类文案调查（Deskresearch）实地调查（Fieldssurvey）两种。

　　文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。实地调查：必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。

　　第三节市场调查的历史沿革

　　起源于美国，1879年由广告代理商艾尔（N.W.Ayer）做的第一次市场调查。目的:为农业设备制造商制定广告的安排。20世纪之交时，由杜邦公司做的第二次调查。

　　学术研究者在1895年进入市场调查领域。明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔（HarlowGale），使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的沃尔特·迪尔·斯克特（WalterDillScott）采用实验和心理学方法用来研究广告的效果。20世纪30年代，问卷调查法得到广泛的使用，尼尔森（ACNielsen）首先提出了“市场份额”的概念，为后来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础。市场调查作为正式课程在大学校园中得到普及。

　　30年代末，根据收入、性别、家庭地位等方面的差异进行分类和比较，40年代，罗伯特·默顿（RobertMerton）首先使用了小组访谈的方法；50年代，提出了“市场细分”的概念，关于动机研究、重点分析消费者行为的原因的调查。60年代，研究人员快速分析、储存和检索大量信息的能力。

　　一、市场调查的发展过程菲利普·科特勒《营销管理》一书阐述的七个阶段：表：市场调查发展过程的七个阶段第一阶段：1880～1920年——属于工业统计阶段。第二阶段：1920～1940年——属于随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。第三阶段：1940～1950年——属于管理当局自觉阶段。第四阶段：1950～1960年——属于应用实验法阶段。

　　第五阶段：1960～1970年——属于应用电脑分析及计量方法阶段。第六阶段：1970～1980年——属于消费者理论发展阶段。第七阶段：1980年～现在——属于营销咨询系统建立阶段。

　　二、国内市场调查业的发展国际市场调查：

　　表：1998年全球专业市场研究公司排名表国内市场调查：20世纪80年代中期兴起和发展起来的，90年代以来，在北京、上海、广州等成立市场调查的各种机构，目前，调查业有客观的原因，同时也有调查业自身的责任。客观原因是：

　　环境的不成熟，未达到一定的规模和深度，体制还不健全；普遍认识不足，认为是简单的问卷；只注重短期的广告利益，不注意研究顾客的需求和消费行为的变化；缺乏有利市场调查业发展的良好的竞争环境；缺乏市场调查方案设计所需的基础性资料和数据；行业管理不规范；学科设置不配套等。

　　自身的原因：缺乏具有足够专业素养和实践经验的从业人员，业务运作不规范，水平低下，结果不准确，有严重错误；缺乏应有的职业道德，对整个调查业界的负面影响很大；行业内缺乏相互沟通、交流、约束和促进的组织和机制，

　　三、市场调查机构的分类1.可以归纳为四种类型(以美国国内市场调查机构设置为例)：(1)政府附属市场调查组织。普查的内容包括：

　　商业普查、制造业普查、农业普查、人口普查、运输业普查以及矿业普查。

　　(2)联合管理服务研究公司（数据服务公司）。A.C.尼尔森公司（ACNielsen）或美国调研局(ARB)购买关于电视听众的报告；

　　从美国调研局购买无线电听众的报告；从西蒙斯公司或目标群体指数公司(TGI)购买关于杂志读者的报告；从销售地区营销公司(SAMI)购买关于仓库货物流动的报告；从尼尔森公司购买零售审计报告。

　　(3)接受客户委托的市场调查公司。

　　参与设计调查研究，制定调查方案，并负责实施调查、分析和撰写调查报告等

　　(4)特定专业市场调查公司。市场调查公司企业公司的营销研究部门现场调查服务公司（Fieldworkcompany）

　　2.市场调查组织机构：(1)国家综合机关的调研组织。

　　设有调研处、研究室和情报所。(2)经济主管业务部门附属的市场调研组织。如商业、轻工业和银行等系统，(3)独立的市场调查机构。①数据服务公司。央视调查咨询中心，专门提供报纸阅读率调查的数据；央视—索福瑞收视率调查公司，专门提供电视收视率调查的数据；IMI市场研究所，专门提供城市消费者消费行为与生活方式方面的数据。②专业调查公司。③实地调查公司。

　　第三章广告调查的概念

　　第一节广告与广告的作用一、广告广告是企业和公司用以目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一，《营销管理》中的定义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员的介绍和促销其创意商品和服务的行为。广告主不仅包括商业性的公司，也包括博物馆、慈善组织和政府机构。企业必须确定目标市场和购买者动机，遵循5M的原则确定广告的计划。表:5M原则

　　任务——Mission广告的目的是什么资金——Money要花多少钱信息——Message要传达什么信息媒体——Media使用什么媒体衡量——Measurement如何评价结果科利（R·H·Colley）在《为衡量广告效果制定广告目标》中广告的目标的定义：指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

　　二、广告的影响过程1.ADIA理论（1900年，St.ElmoLewis提出）

　　Attention----注意Interest-----兴趣Desire-------欲望Action-------行动

　　2.AIDMA理论（1943年，W.S.Townsend发表）Attention----注意Interest-----兴趣Desire-------欲望Memory-------记忆Action-------行动

　　3.ATRN（1990年代中期，由十几家大型国际化的知名企业联合研究的成果）Awareness-------知名Trail-----------尝试Reinforcement---强化Nudging---------推动

　　广告的影响和作用也是非常关键的环节。使用AIDA或者AIDMA等理论来解释广告影响的过程，ATRN理论能较完整地解释这样的广告策略的意义。如何决定购买受到很多因素的影响，

　　如价格、包装、现场的陈设、促销的活动、使用的习惯、广告的影响等，

　　第二节广告调查的概念一、广告调查英文叫做“AdvertisingResearch”。电通的《广告用语事典》中的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：

　　(1)为发现或决定广告的诉求点而做的调查；(2)为购买者显在化而做的调查；(3)媒介的量的调查；(4)关于媒介特性的调查；(5)媒介的接触率(如视听率、注目率等)的调查；(6)商品或企业形象的调查；(7)广告影响力(冲击力)的测定调查；(8)购买动机的调查；(9)关于投入市场的广告量的调查等。

　　目的:收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，尽量避免广告费用的浪费。

　　广告为推广(Promotion)的一种手段，

　　推广又被视为行销传播(MarketingCommunication)的一部分，按传播的过程分成：

　　(1)有关广告传播者的调查；(2)有关广告信息的调查；(3)有关广告物的调查；(4)有关广告媒体的调查；(5)有关广告受播者的调查。

　　广告传播者:指广告客户，也是广告信息的提供者。传播者的调查包括:

　　对于企业本身竞争同业有关广告诉求广告出稿活动的调查。广告信息、广告物的调查，主要是研究广告表现以及广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或是否对目标对象产生可能影响。广告物的研究可分为事前调查及事后调查二种。广告媒体要兼顾产品的特性和广告的表现方式。媒体的调查，也是广告调查领域不可忽视的课题。受播者研究:了解广告对于目标对象的影响、目标对象对广告所持的心态，目标对象因广告所导致态度和行为的变化。

　　二、市场调查与广告调查1.调查的目的主要有两个。

　　一是为了了解有关市场及市场营销的事实真相；二是为制定营销决策提供有力的依据。2.调查对象都与市场营销有关。涉及到消费者、生产者和经营者，涉及到相关的企业和广告媒介等。3.市场调查必须遵循科学性和客观性的原则。采用科学的方法去设计方案采集数据和分析数据，选择有效的、有代表性的信息资料。广告调查：指伴随着广告活动而进行的一切调查活动。常用于发展策略及测定概念，市场调查与广告调查的关系：研究目的、研究对象以及研究方法上都有着相当密切的关系，日本电通出版的《广告用语事典》中对“市场调查”所作的解释“市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统地收集、记录并分析资料的活动。因此，是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。”1.所谓的广告调查是属于市场调查的一部分的；2.从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的；3.在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；4.调查的方法和原则上两者是共通的。

　　第三节广告调查的内容

　　一、广告调查的内容目的：要提供与广告有关的资讯，作为广告决策的依据。范围：信息研究、媒体研究、效果测定三个主要项目。日本电通出版的《广告调查》的内容包括：1.广告信息调查

　　(1)主题调查。(2)文案调查。2.广告媒体调查针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外、DM、海报等包括:媒体的质与量的调查。3.广告效果测定指测定产品广告及企业广告的效果等。分成:事前、事后和同时三种调查。

　　二、从5M中确定广告调查的内容1.Mission（广告的目标是什么）确定广告目标是执行广告活动的第一步，内容分成两个部分：一部分是关于企业自身的情况，

　　包括:产品的特性产品的优势和特点产品的上市历史以及经验以往的广告印象等；

　　另一部分就是关于产品对应市场的认知，包括:产品的销售和广告战略产品的差异目标消费者的使用习惯和满意度以及生活方式等，对所处的社会、经济环境状况等，还包括法律

　　2.Money（要花多少钱）5个因素：一是产品的生命周期。

　　建立知名度和争取消费者的试用；预算通常在销售额中所占的比例就比较低。二是市场份额和消费者基础。三是竞争与干扰。四是广告的频率。最后一点是产品的替代性，

　　3.Message（要传送什么信息）信息传递、表达方式都是非常关键的步骤。

　　广告信息与社会环境的适应性是重要的决策步骤。广告信息和表达方式的测试、评价和选择是前期需要做的主要的工作。

　　4.Media（使用什么媒体）主要任务：选择负载广告信息的广告媒体，包括：决定预期的接触面、频率和影响；

　　选择主要的媒体类型；选择具体传播媒介的工具；决定传播时间和地理媒体的分配等。操作之前大量的信息收集工作包括：电波媒介的接触面、频率和收视率；平面媒介的发行量、阅读率以及发行的频率和读者的构成等；还需要了解不同媒体的特性、价格等因素；目标受众媒介接触的特性等，

　　5.Measurement（如何评价效果）本身就是广告调查中非常重要的内容，是广告主最为关心的问题，

　　也是维持广告主和广告代理商重要的量化的指标。

篇八：企业通过市场调查了解顾客需求及其变化趋势体现了市场调查作用中的

　　市场调研在企业营销中的作用一、市场调查与市场营销广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。1.1市场调查市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。1.2市场调查在市场营销中的地位市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。二、开展市场调查在实践中主要问题尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中