编者按:
冬瓜做出凤梨酥,苹果汁配出荔枝味,自来水变身矿物质水。当消费者面对“不拘小节”的食品企业时,换来的往往是企业和消费者的两败俱伤: “八瓶口服液喝死一个大老汉”让“三株”销声匿迹;众多无辜的 “结石宝宝”让“三鹿”轰然倒下;“水源门”令康师傅大幅亏损……食品添加剂让老百姓在一次次安全事故中,被迫疾呼:我们的食品到底能“添”些什么?
去年“5·12”地震后,王老吉为灾区捐款1亿元,因而有口皆碑。一时间,王老吉成了市场的宠儿,其销售额(红罐王老吉)2008年创纪录地达到了120亿元。只是,一年之后王老吉的“火”和上一次有着本质的区别。巧的是,在今年的5月12日,王老吉成了各大网站、报纸的焦点。
2009年5月11日,在卫生部例行新闻发布会上,中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示,王老吉部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的允许食用中药材名单之列,而王老吉产品中含有夏枯草这样一味凉茶中药成分。卫生部的这一举措将王老吉推上了风口浪尖。
仅仅过了三天时间,王老吉却神气地把“添加门”事件“摆平了”。
官方声明为王老吉“去火”
就在大家都等着企业做出解释的时候,王老吉却一直“沉默”着。
尽管王老吉选择沉默,但并不代表王老吉没有动作。比王老吉还“着急”的表态第二天就见诸报端。
就在卫生部新闻发布会的第二天,广东省食品行业协会(以下简称广东食协)就“王老吉凉茶饮料中有关添加物问题”召开记者招待会,明确表示王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产与经营,根本不存在添加物违规问题。并表示2005年4月25日国家卫生部以卫监督发〔2005〕169号文《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复将王老吉凉茶在卫生部备案。
当天王老吉并没有出现在记者招待会现场。“添加门”事件见报的第二天,即5月13日,王老吉网站刊登一份公告,声称媒体报道不实,王老吉2005年就在卫生部备案。第三天,卫生部的声明更是将其他声音“一剑封喉”。5月14日,卫生部的网站挂出声明:王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定,依法备案和销售的产品。卫生部于 2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》(卫监督发[2005]169号)同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办法》规定将“王老吉凉茶”备案。
“专业和权威部门出具证明与报告,他们是站在第三方立场,往往能令人信服,这是大部分企业最基本的公关技巧之一。事实上,这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件,全是走上层‘路线’,根本不去理会公众的舆论。”林景新表示,“王老吉这次事件平息得这么快,最重要的原因就是政府公关出色。”
第三方声明对挽救王老吉起到至关重要的作用,王老吉“添加门”似乎越来越淡,超市销售并没有受太大影响,还是能在火锅店里看到拿着王老吉进餐的食客,可这一切真的结束了吗?质疑的声音仍然存在。资深公关顾问张中锋表示,企业在危机公关中,最重要的是态度,最重要的往往也是最常识性的,也是最容易被忽略和被回避的,但操作起来是容易的,回避或许会适得其反。态度虽然是危机处理中排在首位的,处理起来往往与人性相悖。大多企业通常的第一反应是回避,或者找某人去搞定这件事。
“添加门”事件中,王老吉似乎最缺的就是真诚的态度。那份从5月13日一直挂到今天的声明使得王老吉“以不变应万变”。并没有因为卫生部的声明而有一个更加清晰的对公众的解释,只是用了第三方的声明。“在企业遭遇危机时,不管是好事还是坏事,不要指望掩盖住,在今天互联网时代是不可能的。有一个真诚态度是让公众最容易忘掉品牌危机的根本。”张中锋强调。
“尾巴”是未消的隐患
“市场疑惑是王老吉此次危机公关留下的未解决的尾巴。”张中锋认为,“这种疑问在处理的时候就应该想到,如果尾巴不解决,媒体会用一种很特殊的心理关照王老吉,关注这个品牌,隐约期待某天再借一次事件,一追到底。其实这是企业做危机公关的时候特别容易犯的错。”
“王老吉事件涉及两件完全不同性质的事情:一个是备案程序,一个是药方是否合理。”张中锋说:“第一种情况:如果药方没问题,报备上可能就存在问题。那么企业其实大可不必紧张,应该相信公众,把这件事情说透,以获得更多公众的支持。大企业的发展都是会碰到危机,度过危机蜕变后的企业才真正能变成大企业。”
“第二种情况:如果程序是对的,夏枯草确实有问题,那么这样严重的问题不管要付出多大代价也应该立即将所有产品召回,将这种成分去掉,说明真实状况,不让公众质疑与猜忌。这是大多数企业存在的心理,尤其不相信公众,怕媒体不能公正报道。企业习惯性的动作是希望公关公司把这件事平息。这样的处理方式看似快速有效,但存在隐患,做企业怎么可能一点事情都不出呢?!”张中锋说,“如果没问题,就应还原真相。王老吉存在的依然是态度问题,几乎危机公关犯的90%的错误来自态度,10%才是所谓的技巧。技巧大家都会学,但真诚态度却不一定都能做到。其实王老吉事件并没有结束。”
王老吉还能喝吗?
与媒体与专业人士的关注点不同,老百姓更关心的是王老吉到底还能不能喝!
虽然王老吉方面表示,夏枯草是广东凉茶的传统配料之一,安全可靠,但这种简单的解释显然是不能解老百姓的担忧。
“如果说王老吉可以喝,对人体没有伤害,但其却添加了中药夏枯草等成分,该中药确实能对孕妇、儿童、老人和体虚胃寒的人造成一定的伤害,而且夏枯草也不在卫生部公布的可以添加的87种中药之列,也就是说喝王老吉是有一定的安全隐患的。但是如果因为夏枯草而定论王老吉不能喝,存在安全问题,似乎也不妥,因为卫生部14日又称王老吉凉茶是依法备案和销售的产品,确认了王老吉凉茶的安全性。所以,目前为止,到底能不能喝只能靠消费者自己把握了。”分析人士表示。
而医学专家也表示,王老吉配料中,菊花、金银花、夏枯草以及甘草都是属于中药的范畴,具有清热的功能,药性偏凉,不宜当做普通食品食用。“湿气”重的人或风湿的人喝不仅容易腹泻,而且病情还会加重。
其实王老吉的配方中除夏枯草之外,还有仙草、鸡蛋花、布渣叶三种成分也在违禁之列。
“此次王老吉的‘夏枯草事件’大的背景还是食品药品的安全问题。”食品行业分析师表示,王老吉的“夏枯草事件”跟我国在药物类食品方面的标准缺失有一定关系,同时也体现了目前我国对中药监管的力度不够。
老百姓的食品药品安全是因为有卫生部、药监局等国家部门做后盾,是政府机构给了消费者安全的信心,但此次“夏枯草事件”中,消费者却被卫生部搞得很“迷糊”。
既然卫生部明确表示:“因为食品安全法规定,既是食品又是药品的名单是卫生部公布的,卫生部过去也发布过这样的名单,的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。”那么短短的4天,卫生部为什么又默认了夏枯草的合法安全性?王老吉到底是不是合法安全?如果王老吉合法安全,那么其他添加了违例中药的凉茶合法安全吗?这些凉茶到底能不能喝?如果不能喝该怎么办?如果能喝该怎么喝?所有的问题都没有答案。
调查发现,在众多的凉茶里,违法添加中药的并不仅仅是王老吉一家,大多数凉茶里都含有卫生部公布的87种允许添加食用的中药材之外的药物。比如:和其正凉茶中的 “仙草”、“鸡蛋花”、“夏枯草”、“布渣叶”;春和堂中的“茅根”、“布渣叶”以及“潘高寿”中的“鸡蛋花”等等。
“中草药由于可能具有毒副作用,不适宜做食品饮料,对于添加了中药的食品应该有一个严格的管理规范,我国需要对药物类食用标准不断细化和完善,从而促进食品药品行业的健康发展。”业内专家表示。(摘自:《数字商业时代》2009年6月3日、《华夏时报》2009年5月22日 编辑:王露)
