国内乡村旅游发展研究综述

乡镇企业”之后出现的第3个创造发明成果[18]。

从发展中国特色乡村、农民利益最大化以及乡村长期可持续发展的角度来看，笔者赞同王晨光的“集体化乡村旅游发展模式”，但正如其文章所言，发展该模式需要4个较高的必要条件，就现阶段我国农村发展的现实状况而言并不能全面推广，在很长一段时期内还需要多种发展模式并存。尤其是在乡村旅游的实际开发过程中，各乡村拥有的资源和面对的问题各不相同，还应结合各地乡村自身的资源和特点进行选择和变通，切不可生搬硬套而盲目开发。

通过梳理相关理论研究成果，不论开发模式如何变化，乡村旅游发展的核心要素主要集中在：一是有利于提振乡村经济，增加农民收入;二是改善乡村环境，让农民享受现代化成果;三是实现长期可持续化发展，保持经济生态多元化;四是必须满足现代游客的心理期望和消费诉求。基于以上几点原则，再以实事求是的态度结合自身特点和发展需求，才能找到合适的发展模式。

4 乡村旅游的经营与管理

有关经营和管理的理论非常多，很多理论已经应用到乡村旅游当中。然而即便如此，乡村旅游发展中仍缺乏良好的经营与管理措施。

马悦纳通过调研江苏省苏州市乡村旅游发展中政府管理方面存在的问题，分别从农户、村级、乡镇层面提出相应的对策，认为在乡村旅游管理过程中政府要做好“督”促分工协作、引“导”协会成长、“管”好资源分配、“理”顺矛盾等管理工作[19]。陈湘漪从乡村旅游经营者的角度出发，对广西壮族自治区涠洲岛的乡村旅游发展进行研究，分别对自有旅游商品提供者、农（渔）家乐自营者、接待设施业主等经营者提出建议[20]。林丽琼对福建省湄洲岛的乡村旅游发展情况进行分析，提出市场细分、产品策略、价格策略、销售渠道和产品促销等营销策略[21]。王渝等以乡村旅游住宿业为对象对产业组织管理进行研究，认为农家乐经营的各种问题的根源在于旅游供应链不协调，并提出地方政府激励相容机制、联合经营、垄断经营、政府分摊成本等经营策略[22]。以营销理论为基础，孙宗帝通过梳理前人的理论对青岛海青茶博园提出乡村旅游营销方案，包括品牌营销、体验营销、网络营销、产品营销等方案，另外还有价格策略、与旅行社合作策略、广告策略等[23]。王婉飞等从生态管理的角度对乡村旅游发展中地方政府的驱动因素进行了研究，通过对浙江省安吉县和长兴县政府进行考察，得出地方政府愿不愿意开展生态管理受到地方官员预期收益、利益相关者生态利益和关键性资源控制权3个驱动因素的影响[24]。卢冲等通过对四川藏区乡村旅游发展情况的研究，提出应加强培训以提高农牧民素质、加强资金支持、加强宣传和引导等策略，以提高藏区农牧民对乡村旅游经营的参与度[25]。

通过查阅相关文献，结合当前我国乡村振兴的核心目标，笔者认为乡村旅游的经营主体应以村民、合作社、村集体等为主，但相比之下，市场的敏锐度和执行力远高于他们。因此，在乡村旅游发展前期，需要外部经营者发挥引领和示范作用，以促进乡村内部产生自发参与的意愿。同时，地方政府需要对外部市场的参与度进行有效控制，以实现本地村民权益最大化。

在管理方面，虽然各种理论很多，但在乡村旅游的管理上，核心要素只有两点：一是专业的管理人才，虽然乡村旅游已在国内全面铺开，但由于很多拥有良好自然景观的乡村处在比较偏远的地方，导致很难招募到专业的管理者，因此，吸引专业的管理人才是需要重点突破的问题;二是创新理念，乡村旅游需根据各地的实际情况来进行有效管理，但在选择管理模式之前，先要有创新的理念和思维方式，才能突破现有的产品单一、同质化严重、消费层次低等问题。

5 乡村旅游的体验与评价

乡村旅游的体验与评价是第三方行为，体验主要是指游客的主观感受，是乡村旅游的过程;评价分为2种，一种是游客的主观评价，另一种是学者研究性的客观评价。

杨敏从环境体验、设施体验、活动体验、服务体验及情感体验等方面对福建省三明市的三明客家文化园进行问卷分析，发现游客的期望程度与满意程度之间存在着显著的差异，认为以提升游客体验满意度为导向的乡村旅游体验产品优化策略主要包括合理定位市场、营造生态环境、增加体验特色和内容、打造服务体验及情感体验等[26]。卢晓宾通过对河北省乡村旅游进行多元价值功能评价，得出乡村旅游多元价值功能发挥程度由大到小依次是经济价值功能、生态价值功能、文化价值功能和社会价值功能[27]。陈丽凤从游客体验的角度探讨乡村旅游规划的相关问题，认为乡村旅游的景观规划应从环境分析、视觉体验、情景体验、意境追求等方面进行，并以海南省琼中黎族苗族自治县百花村为例提出自然与人工共存、新与旧整合、文化兼收并蓄等原则[28]。卜丹通过问卷调查从游客对乡村旅游的感知角度分析乡村旅游存在的问题，其问卷包含了乡村环境、乡村活动、食宿条件、消费价格等方面，但各项感知的满意度均表现一般[29]。莫莉秋通过构建海南省乡村旅游资源可持续评价指标体系，得出乡村旅游管理服务在旅游发展中尤为重要[30]。吴吉林等从农户适应性评价的角度对湘西村落进行调查研究，在调查过程中，几乎全部农户都支持乡村旅游开发，表示只要具备基本条件都会参与乡村旅游服务。但同时得出滞后型农户数量最多，全面适应型农户数量最少，当前湘西州乡村旅游发展水平较低的结论，并从农户、社区和政府等层面提出建议[31]。

乡村旅游的服务对象是游客，在越来越强调体验感的今天，游客的需求和期望度都越来越高。综合相关研究成果，笔者认为乡村旅游注重体验是大势所趋，主要表现为精神方面的享受。因此，在今后的乡村旅游规划中，除了基本的物质享受需要被满足以外，更应强调精神享受层面的规划，这也是乡村旅游由低层次向高层次发展的一种转变。

无论是游客的主观评价还是学者的客观评价，其最终目的是找出鄉村旅游发展中出现的问题，并有针对性地进行解决。对游客而言，主观评价是决定是否出游的重要因素，尤其在信息化高度发达的今天，网络评分对人们的出行有决定性影响;对研究者而言，评价主要是为了提供乡村旅游发展策略，以确定乡村旅游发展方向、提高乡村旅游质量、总结乡村旅游发展模式等。

6 展望

乡村旅游发展的本质是服务“三农”，应始终站在村民权益最大化的角度进行研究。目前，乡村振兴正徐徐展开，乡村旅游随之蓬勃发展，伴随游客们的需求和期望的提升，乡村旅游的品质也逐渐提高。但当前乡村旅游发展中仍暴露出许多问题，本文认为未来乡村旅游发展的研究应从以下几个方面展开。

第一，差异性资源保护。乡村旅游最大的吸引点在于与其他区域的差异性资源，这是开发乡村旅游市场的根本。

第二，发挥社会主义集体经济制度优势。改革开放初期，为增加村民们的自主能动性而推广了联产承包责任制和个体经济。但如今，有经济实力的集体经济的优势越发显著，今后的研究应发挥制度优势而将乡村旅游推向更高点。

第三，创新思维的运用。在发展乡村旅游的过程中，地方政府、村民、企业、协会、合作社和投资者等多方主体如何发挥各自的职能和优势，尤其面对现代游客越来越高的要求，更需要运用创新思维来解决实际问题。

第四，层次的转变。乡村旅游发展到今天，仍以满足人们物质体验的低层次消费为主，在精神体验方面还有很大的提升空间，虽然乡村旅游在今后很长时间内还将处于低层次水平，但其逐渐向高层次转变也是发展的必然趋势。

参考文献

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