[摘 要]源于古希腊科学家阿基米德科学灵感实现时忘情呼喊的“尤里卡效应”标志着伟大创意的诞生。而灵感与创造性思维可以说是休戚相关的。现代商业的广告设计作为一种创造性思维活动，其心智活动历程首先始于想象，没有超越常人的想象，任何成功的设计作品都是不可能产生的，而创意灵感正是激发和催生创造想象的“助产士”！
[关键词]广告创意 尤里卡效应 灵感
“尤里卡”希腊语的意思是“我想出来了”。著名的“尤里卡效应”标志着伟大创意的诞生，这个效应源于古希腊科学家阿基米德科学灵感实现时的忘情呼喊。尤里卡的故事是这样的：一天，阿基米德被要求在不能有任何损伤的条件下判定一顶皇冠的真假，这在2000多年前实在是个大难题。他朝思暮想，想累了，干脆不想它了，还是舒舒服服地洗个澡。阿基米德躺在灌满热水的浴盆里，任热水顺着盆沿溢出来。突然，他脑子里一亮，通过称皇冠排出的水量来确定它的体积，进而确定比重，不就能判定真假了么？于是他高兴地大喊：“尤里卡！尤里卡！”他的发明方式被后世称为“尤里卡效应”。现在“尤里卡”驰名全球，不仅欧共体的高技术计划称为“尤里卡计划”，我们国家的许多广告商品也以“尤里卡金杯”相标榜。阿基米德的想象力是非凡的，他的非凡就在于通过想象把握住了事物之间的相关关系，使问题得到了圆满的解决。当广告创意人高喊“尤里卡”的时候，就意味着创意的想象力进入了“寒冷清晨的曙光”的时刻。就像阿基米德那样，在问题遇到困难时，把问题放入潜意识之后而获得的直觉和顿悟，这就是广告创意中的“灵感思维”。
这种在不知不觉中突然发生的特殊的思维形式，唯物主义认为它是长期思考的问题受到某些事物的启发，忽然得到解决的心理过程；指的是人们在创造性的思维活动中因偶然机遇而疑窦顿开，思路贯通，获得意外创造成果的一种心理现象。在人类历史上，许多重大的科学发现和杰出的文艺创作，往往是灵感这种智慧之花闪现的结果。灵感可谓广告创意的发动机，是创造性思维的源泉。它既不象柏拉图所说的那样是“神的启示”，也不象机械唯物论所说的是一种莫须有的臆造。灵感是长期积累、艰苦探索后的一种必然性和偶然性的统一，是创新思维过程中，认识飞跃的一种奇特的心理现象。
那么广告活动中的创意灵感有什么特点，需要什么样的信息重组，又是如何产生的呢？
一、灵感的特点
灵感具有通常思维活动所不具有的特殊性质，主要有以下几点
首先灵感具有突发性特点。灵感的出现不期而至，突如其来，灵感什么时候出现，怎样出现，由什么事物刺激而产生，都是难以预先知道的。著名美学家朱光潜曾经说过：“灵感有两个重要特征：第一，它是突如其来的，第二，它是不由自主的。”其次兴奋性也是灵感特点之一。灵感的兴奋性是指人脑在灵感闪现后常处于兴奋中。它使人脑处于激发状态是情绪的高涨，使人进入如醉如痴的忘我状态。19世纪奥地利天才的作曲家舒伯特，一次同几位密友到维也纳郊外散步，返回的途中偶然走进一家小酒店。交谈之中舒伯特无意之中翻阅餐桌上的一本莎士比亚诗集，看着看着，他忽然大声嚷道：“旋律出来了!可是没有纸怎么办?”他的朋友顺手拿起桌上的菜单翻过来递给他。舒伯特激动万分就像着了魔一般在纸上疾书起来，进入一种极为亢奋的状态，忘记了周围一切的存在。15分钟后舒伯特便谱写完了《听哪，听哪，云雀》这首著名的乐曲。正是瞬间而至的“灵感”这个精灵，帮助了舒伯特达到了创作的极至。第三灵感具有思维的跳跃性特点。灵感的跳跃性表现为它是一种直觉的非逻辑的思维过程。在出其不意的刹那间(散步、闲谈、看电影等)触景生情，冥思苦想的问题得到突然解决。原因是创新者在创新活动中，对问题长期的探索，使其智力活动达到白热化的状态，在这种状态下，或因外界的某一刺激而受到启发，或由于某种联想，触类旁通使创新者记忆储存的材料重新组合。最后创造性是灵感最大的特点。灵感所获得的成果，常常是新颖的创造性知识。它所闪现的结果往往是模糊、粗糙、零碎的，还要用通常的思维活动加以整理。所以灵感的创新性与抽象思维、形象思维及其他种种因素结合在一起才能发挥作用。
二、灵感的源泉
产生灵感要有大量构思活动作前提。在思维的某个不确定阶段，忽然会有一个途径不一的信息出现，于是正在思考的许多有关信息重新组合，产生一个精神有机体。这些信息大致有三种。
外界信息。创意者走向外界，但是头脑中仍然有思绪的萦绕，有可能会偶然遇到一个符合自己的思考难题的客观情况，一下子促成了构思整体。最常见的例证是古典物理学家牛顿在花园中散步，只因一个苹果的落地，茅塞顿开，发现了万有引力定律。
启迪信息。郭沫若说他创作是“先看大家之作”，目的是得一点“暗示”，促进“兴趣”。他还坦率地说：“我有一个秘诀，就是多看作品，用人家的构思，套自己的生活。”欣赏郭诗， 多方比较，明显可以看出他向歌德、 泰戈尔和惠特曼借鉴摹仿或者说从中提取启迪信息。许多作者还从别的艺术意象中找启迪信息。诗人白居易从音乐中获得灵感，写出《琵琶行》。杜甫、苏轼等写了很多题画诗。文章摹仿、艺术意象等都能成为启迪信息产生的来源。广告创意中，其它广告可成为启迪信息产生的来源。
自由信息。来自于潜意识，是在意识放松控制或者受到麻庳时出现的。如酒类麻醉品使用后，诗人往往出口成章，下笔千言。睡梦中意识的制约性几近于零，潜意识十分自由，但却仍能生发出符合一定理性的灵感。许多作者都有类似梦中写作的体验。作曲家C．塔蒂尼梦见他把自己的小提琴奉献给了魔鬼，魔鬼用小提琴演奏出了美妙绝伦的旋律，他在惊异赞叹中醒来，立刻记录下来，创造了他的名作“魔鬼之歌”。西方现代派中的超现实主义特别强调自由信息及其形成的灵感，创作方法主张“自动书写”，认为写作应当是绝对无意识的，最好是记述梦境和幻觉。创造者在苦思冥索中，个人潜意识的大海里突然跃出一个信息，使已有的多种信息一下子沟通，形成一个创造性整体。例如歌德的一位同学因恋爱自杀的消息像一道闪光，在他眼前闪过。他立刻把“少年维特的烦恼”的提纲写好了，并且两周内一口气写完了全书。其实这本书正是他自己的经历，书的情节思想早在他的潜意识中了。
三、灵感的产生
灵感是怎样产生的？灵感是人脑进行创新活动的产物，所以长期思考是基本条件。澳大利亚作家、设计师辛迪·开普兰在其《创造力配方》一书中说道：“进入创造状态往往需要你暂时远离搞创造的地方。大脑已经有了计划，你就不要在这上面冥思苦想了，跟孩子们玩耍，读报、出去散步、看电影。所有这些看似与创造不相干的活动事实上都在潜意识中培育着你的创造灵感……。”
灵感不是无中生有，从天而降，它来自现实生活，往往是由具体事物激发的。灵感触发以后创造者便进入了一个运用表象来思维的白热化状态，头脑中充满了形象。
灵感的产生具有很大的偶发性，是在不知不觉中出现的。灵感思维是在意识之内进行之后，又在无意识之中进行。一般是创造者暂时百思不得其解的问题，把注意力转移到其他地方或进入一种无意识的状态，沉溺于一种漫无目的的遐想之中，任凭想象自由驰骋而在无意间触发灵感。有时创造者甚至是处在一种半睡半醒的梦幻状态，漫无边际的想象便成为触发灵感的直接诱因。
广告业巨子西蒙·雷纳德说：“对我来说，创造是逻辑与魔力的结合。我会登10级逻辑的阶梯，然后跳入创造的空间。……通常在我做其他事情的时候，想法就在我的潜意识之中萌发，然后突然诞生。”
由于灵感激发的诱因总是偶发的、随机的、无可预料的，因而一旦突发而至，如不及时抓住，就会如过眼烟云般瞬间即逝，丧失了成功的机遇。我国古代大诗人苏东坡，曾有如下诗句：“作诗火急追亡捕，清景一失后难摹”，说的就是灵感如不及时抓住，过后很难弥补。如果爱因斯坦在灵感闪现时，不是即时的抓住，奋战五个星期，那么划时代的论文《论动作的电动力学》灵感会似炮沫般瞬间破灭。再者，灵感显现的过程中总是伴随强烈的情感因素。它一般表现为灵感潜伏期时的焦躁不安；灵感显现瞬间的神志恍惚或迷狂；灵感顿悟时的惊喜和情绪高昂。灵感潜伏期犹如“山雨欲来风满”，使人极感沉重的压力，心神不定，坐卧不宁，备受心理痛苦的煎熬与折磨。灵感显现时犹如从“日有所思，夜有所梦”的痴迷状态中惊醒，有一种忘我、忘物的神志恍惚的超脱境界。灵感顿悟时有一种“茅塞顿开”的狂喜，犹如从黑夜中漫步终于见到了光明、如释重负，精神为之抖擞，情绪万分激昂，有如打了大胜仗般的抑止不住的狂喜。
灵感的产生有着非理性的因素，又与人们的无意识思维状态密切相关，有着偶发性、瞬间性、感情性等特征，是创造主体长期实践经验和知识储备得以集中应用的结果，是创造者思维活动得以集中应用的结果，是创造者思维活动逐步深入凝聚焦点火花的集中爆发，也是创造者有意识和无意识思维活动的大冲撞，是人的左右脑对全部智力和非智力的心理因素的大调动。正如对此感受颇深的女作家戴厚英所说：灵感，它是“创造主体全部人格的投入。一切，都在行动。感情、思想、想象都没有闲着。而最活跃的，却是充满感情的想象。”
四、结束语
灵感是人们在创造过程的高潮阶段中出现的一种最富创造性的心理状态，是思维活动过程中的一种质的飞跃，是“顿悟”之时，“神来”之笔。灵感与创造性思维可以说是休戚相关的。现代商业的广告设计作为一种创造性思维活动，其心智活动历程首先始于想象，没有超越常人的想象，任何成功的设计作品都是不可能产生的，而创意灵感正是激发和催生创造想象的“助产士”！
参考文献
[1] 胡川妮，广告创意表现[M]，中国人民大学出版社 ，2003年
[2] 孙湘明，平面广告设计[M]，湖南，湖南美术出版社，2003年
[3] 杭海，现代广告设计创意与表现，广告新观点[M]，西安交通大学出版社 ，2003年
[4] 陈培爱，广告学原理[M]，复旦大学出版社，2003年
作者简介：张红辉（1970-），男，汉，湖北省黄冈市，黄冈师范学院艺术学院设计系，硕士，讲师，主要研究方向：艺术设计。
