[摘要] 在当今日趋激烈的市场竞争环境中,企业若想赢得竞争优势,就必须实施品牌经营战略。对品牌经营战略的概念、作用及方法进行阐述,针对我国企业品牌经营中存在知名品牌少、国际化水平低、缺乏人才支撑、企业品牌意识落后、短期行为严重、品牌竞争与自我保护意识淡薄、营销手段单一等问题,提出企业应树立现代品牌战略意识,重视品牌定位,创新品牌服务,增强品牌意识,重视品牌保护等对策建议。
[关键词] 企业管理;品牌;经营战略
[中图分类号] F270[文献标识码] A[文章编号] 2095-3283(2012)09-0065-02
一、品牌经营战略的内涵与作用
(一)品牌经营战略的内涵
品牌是生产者、经营者为了标识其产品,使之区别于其他产品,便于消费者认识而采用的显著标记。现在的品牌含义已被拓展,它已与企业的整体形象联系起来,代表了企业的形象。一个好的商品品牌往往使人对生产该产品的企业产生正面认知,并对该企业产生认同,从而提高企业的整体形象。品牌是企业的一种无形资产,不仅蕴涵着产品的功能和科技,而且还包括形成其他要素的独特文化,具有排它专有性,品牌已成为企业的核心竞争力。
品牌经营战略是指企业通过创立良好的品牌形象,提升产品知名度,并以此来开拓市场,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心,它不仅仅是产品的标志,更是产品的质量、性能及效用的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉和精神文化内涵,决定和影响着企业产品的市场结构与服务定位。
品牌战略包括以下三种方式:
1单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌,是指企业所生产的所有产品都同时共用一个品牌,使品牌资产得到最充分的共享。单一品牌战略的优势是企业可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌覆盖所有产品,使所有产品都能够共享品牌优势。
2副品牌战略。副品牌策略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。采用副品牌策略可以区分不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。
3多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。多品牌战略为每一个品牌开辟了独立的成长空间。
(二)品牌经营战略的作用
1促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不能达到的,在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别,成为市场选择的重要因素。
2监督和保护产品价值。品牌是集合概念,它包括产品质量、形象、效用、技术、功能等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的产品品牌,需要日积月累的长期努力和过硬的品质和价值保证。
3实现规模经济效益。品牌效应可以带动企业产品的价格上扬和市场需求的扩大,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
4保证企业不断壮大和可持续发展。品牌的价值不仅仅在于其能够保证将产品的价格稳定和增值,增加消费者的需求,更可以在企业出现危机时体现抗风险能力,确保企业可持续发展。
二、我国企业品牌经营现状及存在的问题
(一)知名品牌少,国际化水平低
据国家工商总局统计,截至2011年底,全国实有企业125312万户,其中中小企业占总数的99%。工业和信息化部的调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是29年,只有极少数的企业能发展为大企业,由于竞争十分残酷,很多企业面临生存危机,实施品牌经营战略更是无从谈起。2011年,全国工商行政管理部门依法认定(公布)著名商标共计7641件。截至2011年底,全国有效的著名商标数量仅为32893件。但在世界品牌实验室编制的2011年“世界品牌500强”当中,中国只有21个,100强之内中国只有4个。这说明中国品牌的国际化水平低,国际竞争力和影响力还不强,这与中国的经济规模和发展速度不相适应。
(二)品牌管理仍停留在战术层面
我国真正了解品牌战略内涵的企业不多。一些企业管理者品牌经营意识淡薄,缺乏长远眼光。有的企业虽然意识到品牌战略的重要性,却对品牌建设的理解过于简单,仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过品牌塑造企业形象统领企业经营活动,降低运营成本,建立消费者对品牌的认同和忠诚,推动企业发展等问题考虑甚少,品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。
(三)缺乏人才支撑
品牌战略必须依靠有效的组织体系与人才去执行。企业如果要真正制定并执行品牌战略,应由企业精通品牌战略管理的主管亲自挂帅,协同企业的研发、生产、财务、销售等各部门紧紧围绕品牌战略展开工作。我国本土企业品牌战略管理尚处于起步阶段,因此能够真正掌握品牌战略的精髓并具有丰富实践经验的专业人才极少。合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面知识,并具备良好的沟通协调能力和规划判断能力。
(四)企业品牌意识落后,短期行为严重
据权威机构统计,创立一个世界名牌至少需要25年时间。我国多数企业对品牌的培育和发展意识淡薄,有的企业虽然认识到自主品牌建设的重要性,但缺少品牌建设规划、制度和措施。一些企业仅满足于来样加工、“贴牌”生产,往往采取压价销售、恶性竞争的手段参与国际竞争;部分企业由于资金紧张,缺乏对产品的研发、市场调研、广告宣传、售后服务等的投入;而绝大多数流通企业至今还沿用传统的内购外销经营方式,虽然在产品营销中培育了自己的销售网络,经营也颇有规模,但代理经销生产企业产品不固定,不利于形成自己的品牌和树立专业公司的形象。
(五)品牌竞争与自我保护意识淡薄,营销手段单一
目前我国综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌综合营销的企业不多。有的企业把品牌等同于名气,重广告而轻营销,短期内投巨资做广告,却不愿长期投入资金进行调研及建立营销网络,导致可持续发展能力严重不足。更多的企业还仅停留在提高品牌知名度的层面,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与,使其品牌在大众传播中无法引人关注,更无法在国际市场上立足。
三、对策建议
(一)企业要树立现代品牌战略意识
企业一方面要树立现代品牌战略意识,高度重视品牌建设,另一方面,要对品牌有一个科学全面的认识。企业在激烈的市场竞争中靠产品生存和发展,产品靠品牌开拓和占有市场。只有打造品牌产品,企业才能稳步可持续地发展。企业要将培育品牌产品放到关系企业全局利益和长远发展的高度来认识,并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去,创品牌产品,做知名企业。
(二)重视品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位是找准基于为什么、为谁、何时、针对谁而培育打造品牌。目前国内许多企业的著名品牌渐渐衰落,并不是由于企业产品出现问题,很多是由于品牌定位不科学、不准确所致。部分企业缺乏长远战略,跟着感觉走,市场上流行什么或者什么能赚钱就生产什么。部分企业稍有成就,不顾企业自身实力,盲目进入其他行业,最终导致失败。
(三)靠创新服务发展品牌
生产和服务是一个整体,生产出好的产品,还需要优质的服务才能获得消费者的认可与信赖。在实施品牌战略过程中重视“服务增值”,同样质量的产品,有的因服务好而增值,有的因服务不好而减值,消费者面对质量相差无几的大宗产品,选择的往往是服务。因此,企业在实施品牌战略中,面对消费者挑剔的心理,在服务内容、态度、方法和策略上要不断注入科技、文化和情感含量,使服务的文化内涵和文化特色不断创新,并与消费者产生情感上的共鸣,这样就会大大增加品牌的附加值,增强品牌竞争力。因此企业应增强品种、品牌、品质、物流、信用、营销和价格等方面的服务力度。
(四)增强品牌意识,重视品牌保护
为了保护企业的品牌,首先必须做好商标注册保护工作,其次要有保密意识。同时要维持高质量的品牌形象,高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。保持品牌独立性,使品牌不断地得以发展壮大。运用品牌延伸策略,主动进攻,捍卫品牌阵地。努力让消费者识别品牌,积极开发和应用专业防伪技术,运用法律武器参与打击假冒伪劣等违法行为。
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