摘要：企业是实施水产品品牌战略的主体。创建并维护品牌，是每个水产企业发展壮大过程中的重要一步。品牌建设可以促进水产企业提高水产品品质，提升竞争力水平，跨越国外贸易壁垒。
关键词：水产品 企业 品牌
我国是水产品生产大国和贸易大国。但由于在水产品品牌建设方面起步较晚，重视程度不够，品牌意识薄弱，我国水产品出口还处于以“低价”和“走量”为主的低层次竞争模式，利润低，竞争力不强。品牌建设可以促进水产企业提高水产品品质。提升竞争力水平，跨越国外技术贸易壁垒和绿色贸易壁垒。因此，水产企业积极创立水产品牌，是我国水产业提高自身效益、应对国际挑战的有效举措。
一、品牌理论和水产品牌建设
美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是用以辨认销售者的。使之与竞争对手的产品和服务区别开的。便于识别的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。上世纪中后期，国外品牌研究和品牌建设发展迅速，出现了USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌差异化理论和品牌识别理论等。Rosser Reeves在《实效的广告》一书中提出了USP理论，即“个性化销售主张”理论，认为品牌可以通过广告挖掘客户的个性化主张和需求.实现消费者个性化的体验。国际著名广告大师David Ogilvy，首先提出了品牌形象论，品牌不仅是商品名称的代表，更体现了与商品相关的诸多复杂的内容和独特的个性特征。David Aaker提出“品牌识别理论”。认为应紧密联系品牌与产品功用，围绕品牌识别进行品牌建设。
水产品品牌建设的理论实际上就是品牌管理理论应用到水产品中，国内学者也进行了诸多研究。张可成将水产品品牌定义为：在水产业领域内。主体之间用于区别本地域、本企业、本企业产品等资源与产品的所有标志、名称等标志性符号，是水产品品质、特点、功能的标志、名称或者符号。水产品品牌具有形式多样性、效应外部性和品牌脆弱性的特点，创立与管理过程周期长，受政府政策法规影响较大。
二、我国水产企业发展现状
我国水产行业以中小企业居多。养殖方式总体上比较落后，大多数水产企业还以小作坊模式经营。许多养殖业所有者认为水产品是某个地域内的特产。使用传统的方法就足够具有吸引力，因此产品大多创新不足，养殖和加工工艺难以改进，没有自身特色，这阻碍了水产企业的进一步发展。对于某些养殖品种，如大闸蟹和海参等，只要企业处于特定区域内，对该区域品牌的使用就可以不受限制，这就导致同一地域品牌杂乱众多，组织化程度低，良莠相间，同业无序和恶性竞争突出，难以形成合力。并且水产企业普遍品牌意识不强。防伪意识薄弱。假冒防伪标识层出不穷，对优质品牌产品造成了严重的冲击，相关企业损失惨重。
三、建议
作为品牌战略实施的主体，水产企业可以从多方面人手，積极创立品牌和维护品牌的健康发展。
（1）树立品牌意识，重点实施标准化生产。坚持“品牌至上”的经营理念，从水源、苗种和饲料人手，在产前、产中和产后把好质量关，对育苗、养殖、加工、包装和运输等环节制定生产标准，实行标准化生产，规范化管理。
（2）进行技术革新，发展绿色、有机、无公害的特色水产品牌。水产品的营养较畜肉产品具有天然的优势，优质蛋白质和不饱和脂肪酸含量较高，对人体健康大有益处。在如今全民保健的市场环境下，如果能保证绿色无污染，必定会创造消费热点，提高水产品的市场竞争力。
（3）以市场为导向，进行水产品牌合理定位。通过分析顾客、竞争对手、自身资源和区位优势，对水产市场进行评估。确定目标客户群和消费层次。对产品进行定位和描述，突出水产品特色，创造差异化，避免雷同，以获得消费者对水产品牌的认可和信赖。并通过品牌传递企业文化和服务理念，培养消费者对品牌的忠诚度。
（4）以产品质量为基础，通过多种推广方式树立水产品牌形象。产品信息的有效传播有利于塑造品牌形象，而广告是最有效的传播方式。在如今这个信息爆炸的网络时代，水产企业可以通过各种有效的媒体广告宣传将产品的重要信息，如性能、质量和服务等传递给消费者。品牌就是企业形象、信誉和产品品质、档次的象征。朗朗上口的水产品牌名称和设计独特的水产商标都是企业的无形资产。
（5）合理运用法律手段，对品牌进行自我维护。在技术创新，推出新产品的同时，企业要提高法律意识，对生产工艺和产品配方等机密及时申请专利保护。在国内外注册水产品商标。积极开发和应用防伪技术，在商品包装上使用防伪商标，并在消费者中普及防伪知识，方便大众辨别真伪。遇到品牌权益被侵犯的情况，要勇于拿起法律武器，果断采取法律措施，维护企业自身合法权益，严惩侵权行为。
责任编辑：杨国栋
