摘要：技术的介入为实体书店从传统模式向新兴业态转变提供了新思路，以AR技术为代表的新兴技术开始介入实体书店转型。本文从技术背景、AR技术介入实体书店现状、AR技术介入实体书店的设想、和技术介入展望四个方面探讨AR技术在实体书店转型中的应用。
关键词：AR技术;实体书店转型;应用
2016年，中宣部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。《指导意见》提出推动实体书店建设的六项主要任务，其中包括“创新实体书店经营发展模式，推动实体书店与网络融合发展，提升实体书店信息化、标准化水平”。同时，《指导意见》强调，要“强化‘互联网+’思维，实现实体书店由传统模式向新兴业态的转变。鼓励实体书店利用互联网技术推进数字化升级和改造，打造新一代‘智慧书城’”。1本文在此政策背景下重点探讨AR技术在实体书店转型中的应用。
一、技术背景
增强现实（Augmented Reality，简称 AR）是虚拟现实技术（Virtual Reality，简称VR）的一个重要分支，“它将虚拟图形环境与现实环境融为一体，使用户从感官上确信虚拟环境是其真实环境的组成部分”。2用户虽处于现实世界，通过AR技术，却可以掌握真实世界并不存在的虚拟信息，从而达到增强了真实世界的效果。
易观国际的行业研究报告显示，AR技术在 2018 年进入快速发展时期，预计到2020年，全球增强现实市场规模将达到1200亿美元。3目前，AR技术在出版领域的应用主要基于以下三方面优势：
（一）沉浸式体验
“沉浸理论”（Flow Theory）最早是由心理学家Csikszentmihalyi提出的。AR技术助力所带来的趣味性主要体现在交互体验上，游戏化、情感化还有多重感官冲击给用户带去沉浸感和超现实体验，这些体验都是用户乐于接受的。
（二）超媒介内容
AR技术支撑下，虚拟图形环境与现实环境有机叠加，内容生产空间因此得到了较大延展，各种内容表达和展示的形式有了用武之地，如常用的图片、动画、视频、动图，还有交互性更强的3D模型，超媒介内容极大地增加了内容生产者向用户传递信息的维度。
（三）大数据分析
AR技术应用还有一大好处就是对用户的数据进行收集和分析，如消费时间、消费偏好、消费行为、消费反馈等，并据此对产品、渠道、终端等进行优化调整、重新规划等。4另外，还可以和用户建立线上连接，为之后的社群运营、线下活动等创造开展可能性。
二、AR技术介入实体书店现状
（一）在图书上的应用
目前，在图书上，AR技术多应用在教育类书籍和专业类书籍上，为用户提供沉浸式体验。如中国矿业大学出版社出版的《采掘机械与液压传动》一书就是AR技术与实体图书结合的典范。5AR技术多用在展示立体模型上，一些对于具体实物的展示，如果只是停留在二维图片的描绘上难以让读者充分理解，读者的认知与学习效果难以达到理想状态，建模展示能让图书内容立体化、直观化，学习起来更容易。6
近年来，科普类、节目衍生类、经典著作等类型图书开始纷纷试水AR技术介入。2016年中信出版社推出的《科学跑出来》系列图书，“将科普知识与AR技术相结合，通过对图书中的行星、恐龙等形象建立模型，使用移动终端扫描释放模型，来实现立体模型与现实场景的结合，从而达到实物科普的效果。”7人民文学出版社出版的《朗读者》中也使用了AR技术，用相关APP扫描书中的图片，就能在手机上观看视频，实现了图片与视听功能的即刻转化。8今年八月份，人民文学出版社推出的经典著作《网格本》，其中也加入了AR技术。
（二）在其他产品上的应用
AR技术在实体书店的应用还体现在其售卖的其他产品上，如2016年故宫首度推出AR月历，用户购买月历后下载相关APP，扫描古画便可欣赏画作，而且画作还是动的，另外，APP中还有古画解说，升级了文创产品与用户之间的互动，并更好地传播了中华优秀传统文化。
单向街书店利用AR技术推出了一款2017实体日历，在日历的现实环境上叠加了虚拟图形环境的内容，实现了日历为使用者“朗读”名家诗句的功能。单向街的产品经理介绍：“AR技术是未来的发展趋势，因为它能够带给人们更多互动体验，而非虚拟现实的隔离。”9
（三）在空间中的应用
除了图书和其他产品，AR技术还应用在实体书店的空间中。2018年9月28日，武汉首家森林书店——时见鹿东湖店开业，占地2231平方米，共三栋小楼，藏书量高达30万册。在如此庞大的藏书量和宽阔的空间条件下，时见鹿将AR系统应用入导购系统，通过该AR系统，读者可以进行定位和室内导航，并高效、直接地找到想要的那本书。10
三、AR技术介入实体书店的设想
结合AR技术的优势以及在其他行业中的应用，对AR技术介入实体书店转型作如下设想。
（一）方便读者了解书籍，并维护购书环境
为每一本书设置多媒体形式的书籍介绍，通过扫描二维码，并可通过视频了解书籍更多的内容，不仅是书籍本身的内容拓展，甚至还可以增加一些书籍营销类内容，如名人推荐或者作家自荐，打破以往购书时读者只能通过翻阅书籍来了解内容，解决了书籍被过多翻阅导致的破损以及展陈杂乱的问题，让实体书店的购书环境更美观。
（二）设置体感互动装置，丰富读者购书体验
设立AR体感互动大屏，投放相关AR體感互动内容，以科技感、互动性、新奇感吸引用户进店，丰富用户逛店体验。例如，在实体书店设置交互式阅读设施，通过人的肢体活动，带动书页的翻动;以这种轻松的形式与读者建立起线上连接，方便后续的读者运营和营销的开展。
（三）结合场景展示活动，吸引读者关注书籍
一些AR技术互动公司为各类场景下的展示活动提供了AR路径，根据营销热门场景，如节日营销、会展活动、商圈引流、包装互动等进行AR业务营销定制服务。如2016年肯德基的“圣诞季”活动，消费者打开肯德基APP扫描肯德基产品以及橱窗海报等就能够“召唤”活动精灵。实体书店亦可依据书籍的内容、依托AR技术来展开场景营造，并以此吸引读者关注书籍。
四、技术介入展望
随着工信部向中国移动、中国联通、中国电信、中国广播电视网络有限公司四家企业颁发5G商用牌照，中国正式进入了5G时代，5G商用正式起航。5G技术主要具备超高速传输、低延迟、宽覆盖的特点，同时还具备大容量、高可靠、低功耗等优点，“5G技术将会在国民经济各行业大放异彩，不仅改变人们的日常生活，也将重塑整个社會”。11
5G时代，AR技术在出版领域将会有更深层次地介入，弥补4G时代的一些不足，比如3D动画不够流畅、模型触发不够灵敏等。具体到实体书店，也将有更广阔深入的应用空间，如将极大增强实体书店与用户的交互性，让用户获得更深层次的沉浸式体验，虚拟现实与现实的融合将打破时间和空间的限制，极大丰富实体书店为用户呈现的内容，同时，图书AR介绍、书店AR定位系统也将极大提高实体书店智能性和用户自由度。
参考文献：
[1] 关于支持实体书店发展的指导意见[J].中国出版，2016（13）：6-8.
[2] 钟慧娟，刘肖琳，吴晓莉.增强现实系统及其关键技术研究[J].计算机仿真，2008（01）：252-255.
[3] 易观国际 .2016中国AR行业应用专题研究报告[EB/OL]. http：///archives/535986.html，2016-11-08.
[4] 吴硙.AR出版的应用现状及发展趋势探析[J].出版广角，2017（22）：71-73.
[5] 刘坤.融入AR技术的混合学习模式在高职课程应用研究[J].软件工程，2019，22（07）：60-62.
[6]、[7] 余人，于凤.AR、VR技术在出版实践中的应用[J].编辑学刊，2017（05）：28-32.
[8] 陈洁，吴申伦.用户需求激活数字出版创新——2017年数字出版业新态盘点[J].中国出版，2018（02）：11-14.
[9] 佚名.中国这家书店用AR技术做了可以读诗的2017年日历[EB/OL]. http：//tech.163.com/16/0924/10/C1NLAEN100097U7U.html，2016-09-24.
[10] 陈绮琪.武汉迎来首家森林书店 时见鹿首家书店正式亮相！[EB/OL].http：//news.winshang.com/html/064/7215.html，2018-09-30.
[11] 张新新.新闻出版业5G技术应用原理与场景展望[J].中国出版，2019（18）：10-13.
作者简介：陈珂，浙江传媒学院文化创意与管理学院媒体创作与应用系，讲师;郝夏桐，浙江传媒学院文化创意与管理学院网络与新媒体专业。
基金项目：本文为浙江传媒学院青年教师科研提升计划项目（编号：ZC18XJ049）的结项成果
（作者单位：浙江传媒学院）
