摘要：铁皮石斛是我国传统珍稀名贵中草药之一，具有滋养阴津、增强体质、补益脾胃、护肝利胆、强筋降脂、降低血糖、抑制肿瘤、明亮眼睛、滋养肌肤、延年益寿等多种功效。利用SWOT分析法，分别从铁皮石斛的优势、劣势、机遇和挑战几方面对铁皮石斛在湖南省的营销前景进行全方位分析，并在此基础上提出促进铁皮石斛在湖南发展的前期策略和后期策略，以充分发挥铁皮石斛的药用价值、经济价值和社会价值。
关键词：铁皮石斛；湖南；营销前景；发展策略
DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2015.07.002
中图分类号：R282 文献标识码：A 文章编号：1005-5304（2015）07-0004-03
铁皮石斛Dendrobium officinale是兰科石斛属多年生附生草本植物，茎直立，圆柱形，长9～35 cm，直径2～4 mm，萼片和花瓣黄绿色，近相似，长圆状披针形，长约1.8 cm，宽4～5 mm，花期3～6个月，主要分布于我国浙江、云南、广东、广西、福建、湖南及东南亚和澳大利亚等地区。石斛具有益胃生津、滋阴清热、润肺止咳功效和提高免疫力、抗肿瘤、抗氧化等药理作用。铁皮石斛主要生长在高山峻岭悬崖峭壁和岩石缝隙中，自然生长极其缓慢，目前野生资源濒临灭绝，我国已于1987年将其列为国家重点保护植物[1]。湖南拥有较丰富的野生铁皮石斛资源，湖南龙石山铁皮石斛基地有限公司现已开发出一系列铁皮石斛产品，在此基础上，有必要研究铁皮石斛在湖南省的
基金项目：长沙市科技局项目（K1303027-41）
通讯作者：虢剑波，E-mail：tanzhjin@sohu.com
营销前景及发展策略，促进种植一产、加工二产、营销三产有机接合，产业链各环节互相联动，确保铁皮石斛的可持续发展。
1 营销前景分析
运用SWOT分析法，分析铁皮石斛本身内在优势（strength）、劣势（weakness）及其外部机遇（opportunity）、威胁（threat），进行全方位的综合分析，为促进铁皮石斛在湖南省的发展奠定基础。
1.1 优势
1.1.1 内在营销价值
1.1.1.1 传统文化价值 铁皮石斛具有很高的药用价值和保健功效，历代诸多具有影响的医学专著和典籍均将其收入其中，奉其为“药中之上品”。秦汉时期我国第一部药学专著《神农本草经》记载铁皮石斛：“味甘，平。主伤中，除痹，下气，补五脏虚劳羸弱，强阴，久服厚肠胃。”南北朝时期陶弘景《名医别录》载：“益精，补内绝不足，平胃气，长肌肉，逐皮肤邪热气，脚膝疼、软弱，健阳，补肾积精。”隋末唐初甄权《药性论》谓其“益气除热，主治男子腰脚软弱，健阳，补肾积精”，五代十国时期《日华子本草》载：“治虚损羸弱，壮筋骨，暖水脏，益智，平胃气，逐虚邪。”明代贾所学《药品化义》补充了铁皮石斛可“治肺气多虚，咳嗽不止”，缪希雍《本草经疏》谓其“主伤中，下气，补五脏虚劳羸瘦，补内绝不足，久服厚肠胃，轻身延年”，李中梓《本草通玄》谓其“甘可悦脾，咸能益肾，故多功于水土二脏”，倪朱谟《本草汇言》载其为“培养五脏阴分不足之药”。清代赵学敏《本草纲目拾遗》谓其“清胃除虚热、生津、已劳损，以之代茶，开胃健脾，定惊疗风，能镇涎痰，解暑，甘芳降气”，称其为滋阴补益珍品，周岩《本草思辨录》载其“为肾药，为肺药，为肠胃药”。总之，这些典籍的记载和论述极大地展现了铁皮石斛丰富的传统中医药文化价值。
1.1.1.2 保健价值 ①药用功能奇特。铁皮石斛的主要成分是生物碱和石斛多糖[2]，且富含茋类、氨基酸和微量元素，其中从石斛中分离出来的茋类化合物主要包括联苄、二氮杂菲等，微量元素主要有铜、锌、铁、锰、钙、镁、钾、铬、锶、硼等[3]。具有滋养阴津、增强体质、补益脾胃、护肝利胆、强筋降脂、降低血糖、抑制肿瘤、明目、滋养肌肤、延年益寿等多种功效，对慢性咽炎、慢性胃炎、白内障等疾病有很好的疗效[4]。②适用人群广。铁皮石斛具有显著的药效功能，可满足不同年龄、不同阶层人群的防病治病及保健需求，是全方位的保健产品。
1.1.2 湖南发展铁皮石斛的地理优势 铁皮石斛对生长环境十分严格，要求海拔在1000 m以上，相对湿度60%～70%，林间透光度为60%左右，常年生长温度为9～22 ℃，年降水量在1100～1150 mm。因此，一般生长在深山老林树木的树枝上和悬崖峭壁的岩石缝隙间，且根不入土，长期暴露在空气中，主要通过风及虫媒传播。铁皮石斛每年生长只分枝1次，自然繁殖率极低，导致资源稀少。湖南省位于秦岭与淮河以南，气候和地形适宜铁皮石斛生长要求，通过人工仿生栽培，可大幅提升铁皮石斛的产量。
1.1.3 湖南发展铁皮石斛的基础扎实 湖南拥有较丰富的野生铁皮石斛资源。湖南龙石山铁皮石斛基地有限公司在铁皮石斛产品研发方面经验丰富，该公司是集铁皮石斛野生品种选育、优良品种繁育、“中药材生产质量管理规范”（GAP）基地规模化栽培、仿野生栽培、现代中药研制加工、医药产品市场营销于一体的高科技农业和现代中药企业。目前，该公司已有1个种苗繁育基地、4个种植基地，总面积近26.7 hm2。现已开发的铁皮石斛产品系列主要有：①铁皮石斛寸金。该产品利用真空冷冻干燥技术，保留植株原色、原味、原态，安全封装，保质期长，携带方便。②铁皮石斛种苗。该种苗采用湖南崀山种，品质优良，生长周期短，生产成本低。③铁皮石斛盆栽，幽香雅致，花开端阳，被誉为“父亲节之花”。④铁皮石斛鲜品，保留原生态。⑤铁皮石斛超微颗粒，功效比传统饮片提升5倍。⑥铁皮石斛纯粉胶囊。该胶囊的制造工艺利用真空低温干燥、超微粉碎原料、植物海藻胶囊灌注等技术，更利于肠道溶解。⑦铁皮石斛纯粉含片，由100%铁皮石斛超微粉精制而成。
1.2 存在的问题
首先，铁皮石斛作为一种新兴产品，目前在湖南的知名度还不是很高，许多人甚至不知道铁皮石斛。其次，铁皮石斛产品市场价格较高，只能满足部分高端消费人群，对中低消费者而言，只能望尘莫及。再者，铁皮石斛产品本身存在瑕疵，如铁皮石斛超微粉水溶性差，遇水后往往成块凝聚在容器上，完全倾出十分困难。铁皮石斛鲜品保质期短，容易变质发霉。铁皮石斛枫斗含在嘴里很久才化，炖汤有效成分也很低。最后，目前铁皮石斛种植成本高，生长周期长，投资风险大。
1.3 机遇
由于文化娱乐生活的不断丰富，长时间使用电脑、睡眠休息不足，经常吃夜宵、麻辣烫、烧烤、大鱼大肉、酗酒，加之工作生活压力大等都可导致阴虚，表现为潮热盗汗、口干舌燥、脉细数、失眠、血压较高、眼干目眩、腰膝酸软、四肢乏力、烦躁易怒等，故需要补阴的人较多，而铁皮石斛适用于阴虚证，对阴虚患者具有良好疗效。
随着我国医疗制度的改革，中医药保健品市场出现了新的机遇。医疗费用由原来国家或企业全额承担改为国家（企业）、社会和个人三方共同承担，个人支出将在医疗总费用中占相应的比例，医疗费用逐渐向个人消费的方式过渡，人们开始从被动求医转变为未病保健。新的职工医疗保障制度，体现了社会对医疗服务的选择性。
另外，国家中医药管理局将中医药保健品科研成果评审列为专项，使中医药保健品市场面临新的机遇和挑战。近年来，我国养生食品行业增速加快，是发展前景非常好的朝阳产业之一。铁皮石斛产业应该把握时代契机，不断完善产业链，开发和提高产品质量，充分满足消费者的需求。
1.4 挑战
铁皮石斛的发展也面临着同类产品的竞争压力，如冬虫夏草，其知名度远超过铁皮石斛；另外还有一些大众保健品，如脑白金口服液等都已深受老百姓的宠爱，这对铁皮石斛的市场份额都有很大的影响。
2 湖南铁皮石斛营销策略
2.1 前期策略
2.1.1 加大宣传力度，扩展宣传途径 石斛作为濒危植物，从人们普遍不了解到现在开发批量生产的保健品，跨度很大，需加强宣传。可以龙石山铁皮石斛基地有限公司为载体，进行铁皮石斛宣传手册的制作、网络媒体报道及系列观光旅游宣传。
2.1.1.1 花卉观赏 铁皮石斛是一种名贵的兰科植物，花色艳丽、香气浓郁，人工种植每年5-6月开花，具有很高的经济价值和观赏价值；也可进行花展，以进一步宣传铁皮石斛。
2.1.1.2 基地观光旅游 把湖南龙石山铁皮石斛基地有限公司的种苗基地、种植基地开发成生态休闲观光旅游景点，吸引游客，感受铁皮石斛原生态，将铁皮石斛生态种植与中医药养生有机结合。
2.1.2 拓展铁皮石斛的应用范围 铁皮石斛具有明显的机体调节功能和防病作用，由于现在生活节奏快、工作压力大，越来越多的人常年处于亚健康状态，这为以铁皮石斛为原料的保健品开发带来了机遇。为此，可将铁皮石斛开发成系列保健品，如铁皮石斛颗粒、铁皮石斛酒、铁皮枫斗、铁皮石斛口含片、铁皮石斛软胶囊、铁皮石斛保健茶及铁皮石斛饮料等。另外，由于现代社会环境污染越来越严重，使越来越多的人推崇天然植物配方的化妆护肤品。根据铁皮石斛有滋阴补阳、增强新陈代谢、抗氧化的功效，可将其应用在美容护肤上，开发保湿睡眠面膜、洁面乳、沐浴露、保湿水分精露等护肤品。
2.1.3 完善铁皮石斛产品种类和价格体系 目前，湖南铁皮石斛的产品单一且价格昂贵，为此，可进一步开发铁皮石斛复方产品及其高、中、低不同档次的产品，以满足不同人群的需要。如由于铁皮石斛有很好的滋阴养身的功效，可以石斛为主要原料，选加药食兼用或可用于保健食品的中药，开发出多种铁皮石斛复方产品。
2.1.4 积极拓展石斛营销渠道，大力开发石斛销售市场 以现有湖南龙石山铁皮石斛基地有限公司为基础，借助传统医药名店、超市、专卖店、集散市场、医院等提高石斛被认知、被接触的机率。政府应加大扶持力度，销售方式可以多样化，将直销和与经销商合作有机结合起来。同时充分利用现代信息技术及现代物流，建立实体销售店和网店等有机结合传播铁皮石斛文化，建立覆盖湖南的点线面为一体的营销网络，大力拓展石斛销售市场。
2.1.5 提高产品质量，全力打造石斛品牌 铁皮石斛产品目前还存在一些技术问题，如寸金保质期较短、容易软化；另外，降低石斛疫苗接种污染率，种植提高成活率等都有待进一步提升。为提高产品质量，要加强规范化栽培技术集成创新与应用，包括栽培基质、肥水控制、病虫害控制及采收等规范化生产技术，确保药材原料的安全；同时，还要保证铁皮石斛成品包装无菌操作，提高铁皮石斛产品质量，保证消费者的合法权益。当然，政府相关部门也要加强扶持力度，通过产业规划等手段加强规范和指导，鼓励新工艺与新技术的应用，引导企业实施技术进步和技术改造，提供技术和资金支持，鼓励企业实施品牌建设。
2.2 后期策略
在铁皮石斛有关技术成熟后，可采用公司+农户合作的经营模式，种植基地以农户栽培和管理为主，种苗合成品生产销售由公司承担，通过铁皮石斛产业的发展，直接带动栽培农户增收。
3 小结
铁皮石斛是名贵珍稀中药材之一，大力发展铁皮石斛产业具有显著的经济效益和社会效益，有利于保护生物多样性和传统中药，也有利于现代中药工业产业链建设，能增加农民收入，带动地方农业经济快速发展。与此同时，也完全符合湖南省建设社会主义新农业、振兴现代中药产业和大力发展高新技术产业的要求。
参考文献：
[1] 国家环境保护局，中国科学院植物研究所.中国珍稀濒危保护植物名录[M].北京：科学出版社，1987.
[2] 马雪梅，章萍，于苏萍.云南石仙桃及石斛总生物碱和多糖含量的分析[J].中草药，1997，28（9）：561-563.
[3] 李玲，邓晓兰，赵兴兵，等.铁皮石斛化学成分及药理作用研究进展[J].肿瘤药学，2011，1（2）：90-94.
[4] 屠国昌.铁皮石斛的化学成分、药理作用和临床应用[J].海峡药学， 2010，22（2）：70-71.
（收稿日期：2014-04-23）
（修回日期：2014-05-22；编辑：梅智胜）
