【摘要】 着重从培训中全业务运营理论与通信行业公司的实际情况相结合出发,进而深入考量通信行业公司在全业务运营环境下的发展战略。
【关键词】 通信行业;全业务;发展战略;商务客户
一、关于 “全业务运营”理论基本内涵的界定
目前全球电信业的基本走势大概就是所谓的全业务运营,美国和其他一些比较先进国家的电信运营商都在朝着这个方向走。全业务运营的三个重要方面:语音、数据、视频。这三个应用可以说概括了通信所能运营和服务的范围。在通信的时候,还需要一种媒介,即采用有线通信方式或无线通信方式。在有线和无线领域提供语音、数据和视频服务,应该说就是所谓的通信全业务运营的范围。通信的这三个应用即语音、数据、视频发展的背景和应用有很大的不同,对运营商来讲,目前的商业模式也不一样,在谈到未来走势的时候,需要先了解他们的过去与现状。
首先是语音。站在业界的角度,“语音”是运营商最熟悉,运营商的发展背景与电话密切相关。语音基本上就是电话的商业模式,且不管是无线电话还是有线电话,商业模式大致相同,换句话说,就是由一个运营商或一个电话公司铺一个电话网络,整个网络都属于这家电话公司,所有打电话的人都需要与这个运营商或电话公司打交道,使用它的网络和服务。对运营商而言,所有的网络、所有的用户、网络上所有的应用都在运营商的控制之下,这可以说是目前业界普遍采用的语音运营模式。作为纯粹语音、网络服务的运营商,这种模式其最习惯、最熟悉,也最喜欢,这是他们做得最好的一部分。
其次是数据。数据应用目前在全世界、在中国已非常广泛,如果有一天不能上网,不能进行数据通信的话,可以说整个社会就要瘫痪;对于个人来讲,生活也会受到很大的影响。在日常生活里、尤其是在工作中,数据通信已占有相当高的比例,人们对它十分依赖。数据通信的发展背景与语音通信完全不同,最早的数据通信是从电脑产业或者说我们常讲的IT产业开始的,电脑与电脑之间需要把数据传来传去。电脑的运用尤其是互联网发明并被广泛使用以后,对数据通信产生了很大的影响,像今天讲到的数据通信,大部分都是以互联网为基础的通信模式。这种互联网的商业模式与语音的商业模式完全不一样。语音的商业模式是完全封闭的,由语音运营商提供网络和所有的服务,等于说是控制了所有的网络应用。
但互联网从开始发明到后来的演进,没有一个运营商、一个国家、一个部门可以去控制,互联网是一个完全开放的网络。站在运营商的角度,数据通信虽然在通信领域已经占有非常重要的位置,大部分商机不管是对于有线运营商还是对于无线运营商,都没有好好地抓住。并不是运营商不愿意抓住,数据通信是从开放式、从IT产业、从互联网这样发展过来的,对运营商来讲,数据通信的技术、商业模式等都比较陌生,抓住数据通信的机会远比抓住语音通信的机会要困难得多。
再次是视频。视频原来完全隶属于广电或者是电视方面,可以说与通信没有太大关系。随着技术的发展,加上市场的原因,广电与通信在视频方面已经开始进入到一个融合的阶段,这是不可避免的事情。对运营商而言,这也是一个非常好的机会,可以进入一个新的领域。如何抓住这个机会,使得运营商能够在视频领域找到更多的商机和对自己有利的发展方式,不是像数据通信那样,虽然商机很大,很多机会都被业外的人拿去了,是一个重要的挑战。
二、对通信行业公司全业务运营环境下发展战略的考量
1.通信行业公司全业务运营环境下发展的机遇与挑战
随着3G的全面上马,各大运营商在全业务领域方面展开了全面拼抢,尤其在语音业务逐渐下滑的情况下,如何在数据业务上取得领先,让差异化的增值业务带来新的利润增长点,是成败的重要影响因素。通信行业公司需要考虑拓展并确保核心业务的运作、新业务发展、未来市场机会等,并制定自己的全业务演进路线。面对全业务运营这个新的竞争格局下是通信行业公司将是机遇与挑战并存。无论从用户规模还是从盈利能力看,如果通信行业公司能够成功实现转型,全业务运营将为通信行业公司创造一个新的发展机遇。全业务运营使通信行业公司拥有 更具想象力的市场空间固网及宽带资源的缺乏束缚通信行业公司向政企、家庭用户提供综合信息服务。
2.通信行业公司全业务运营环境下发展战略
(1)运用全业务品牌策略推动融合业务发展。在通信行业公司推出全业务品牌“沃”之后,曾经有人提出全业务品牌如何覆盖细分市场的问题。“沃”向家庭、商务市场的品牌延展,正好回答了这个问题。实际上,全业务品牌策略不是放弃市场细分,一方面全业务品牌“沃”正在向主要的细分市场进行品牌延展,另一方面通信行业公司对所有的用户需求进行细分,提供个性化的各种业务产品,包括传统业务和创新的融合新业务。最终,实现全业务品牌推动融合业务发展的目的。
在服务方面,通信行业公司同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准。将从原来的分品牌分级服务标准逐步过渡到全业务品牌下的差异化服务标准,也就是实现两个差异化服务:一是通信行业公司将在全业务品牌下体现不同客户群的服务差异化,根据个人、家庭、商业的不同,来实施不同的个性化服务。二是在同一客户群内,根据客户的需求提供相适配的服务标准。通过单一品牌策略的整合营销,“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力,实现最优化的整体传播效应,获得新市场竞争的主动权。
(2)应对渠道体系不断下沉,探索细分市场营销新思路。在营销方面,中国联通发挥发挥品牌效应,实施专项营销活动统一策划、统一宣传,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,提高公众对新联通的认知度。在渠道建设方面,各地不断加强电子化及超市、书店、文具店等便利化渠道的建设,通过安排渠道人员进行服务支撑,并按照一有门牌、二有产品、三有柜台、四有技巧的标准进行规范,即不仅降低了营销成本,而且有助于吸引用户,增加用户粘性的同时,吸引新用户。通过建立扁平化的营销渠道,建立了有效到达消费者的便捷路径,更好的适应重组后激烈的全业务竞争市场环境。
针对家庭客户和企业客户细分市场,通信行业公司一方面应加快推进家庭客户增值业务发展,通过面向家庭客户群的渠道体系建设,增强信息化系统对业务的支撑,全方位提升销售和服务能力。家庭客户的营销策略应突出宽带重点,带动移动及增值业务发展。另一方面树立“以客户为中心”的经营发展观,围绕集团客户市场,重点突破联通全业务优势,向客户提供集多位一体的差异化产品服务。分别为政企用户、商务客户提供传媒组合套餐。在专项营销活动中,对政企、商务客户基础资料进行整理,并采用上门走访的形式,完成基本信息的核对和采集工作。
三、深入考量通信行业公司在融合背景下的商务客户发展
1.充分利用客户实体行为信息和各种渠道上的虚拟行为住处开成客户营销管理平台
即信息输入—跟踪—补充—修正—完善提供深入的数据挖掘和分析依据。如目前正在进行的客户资料梳理,各营销中心都认可这项工作的必要性,但又有抵触情绪,感觉总在梳理但总是不清晰,根本原因是平台在变,感觉在做重复工作,在完成梳理工作中一定要将后期的补充,修正,完善的进行制度性的管理及规范,才能为今后的经营分析甚至是营销方案的制订提供有力依据。
2.商务客户发展的思考:对大环境的认识--融合和统一是全业务运营的关键,基点是客户和产品
在融合前,固网和G网的两套产品体系相对独立,需要从客户价值和企业价值角度去分析解决,从客户角度来看,作为一个社会人,有以下三种情境:商务办公交互情境,亲情交互情境,友情交互情境,以上述情况的差异去分析客户需求,对于商务客户来说,应基于商务应用需求,根据客户的价值和特点,提供标准化信息化应用产品,通过产品和用户的交叉,进行生命周期管理。聚集客户需求和不断进行业务创新是提升收入的有效途径,融合后的业务是共同发展而不是独立发展,信息化是创新的主要内容,聚集需求才能提供针对性的服务工作,达到保有收入的目的。为创新提供市场需求依据;创新的本质是差异化,创新的办法最核心的部分是产品创新,融合背景下的全业务为产品创新提供了有力支撑,主要是固G,另外商业模式的创新最核心的是利益相关方的分配机制,需要解决价格和合作机制。
3.改变对商务客户业务管理职责的划分,减少公司内耗为各营销中心的商务客户的发展提供有力支撑
目前业务管理归属是家客,个客,集团三个部门,而我部门作为商务客户群的管理部门,在业务管理方面需与上述三部门沟通后再执行管理职能,如某营销中心的商务客户被其他运营商反抢,为保有客户提出了营销解决方案,在进行审批过程中,不仅需要客户群管理部门的审批,还需要相关业务管理部门的会签或审批,可能需要五天或者更长的时间,无法为营销中心提供有力支撑,强烈建议将对商务客户的业务管理职责划归我部门,不仅便于客户群的管理,更对以后的商务客户的发展有更好的掌控能力。
4.企业重组后企业文化的建设:加强员工对企业的归属感,提高团队的协作性,树立共同的企业目标
企业文化对外是一面旗帜,对内是向心力。如果每一个部门,每一个员工都明白企业的使命和目标,在目标一致的前提下,才能够相互沟通、团结协作,创建一流团队,朝着共同的目标奋进。企业发展目标和员工发展应该协调统一,企业发展了,员工也得到发展,实现了自身价值,使得企业价值观与员工价值观相互吻合。使命感创造目标,共同的目标吸引具有共同使命感的人聚集在一起,创造出最好的业绩,实现共同的价值观。
团队核心是共同奉献,没有共同奉献的原则,团队就不成为团队,只是松散的个人集合。对于团队来说,个人的奉献微不足道,团队的奉献才是至关重要的因素,这个团队中,每个人都有着明确的分工。对个人来说,每个人的努力和奉献,是为了团队的奉献能够最大化,自主性、思考性是个人能力的问题,是靠对组织的认同感、智慧来完成工作目标,团队的协作性才是企业目标完成的根本所在。
参考文献
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