一、个人护理用品释义
“个人护理用品”这个提法沿袭于欧美，在我国还没有一个明确的定义。
我国对“化妆品”是作了明确的定义的。按照国函（89）762号“化妆品卫生监督条例”第二条所规定的化妆品的定义：“是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。”这是1989年作的定义，现在看来，化妆品的生产，已经超出了日用化工范畴，它已经发展成为以精细化工为背景，以制药工艺为基础，融汇了医学、生理学、美学、化学、化妆品学、心理学、色彩学、物理学、生物工程学、生命科学、微电子技术及美学、服饰学等学科的一门综合性科学。化妆品和个人护理用品在内涵和外延上都有重叠交叉的地方，我们所指的个人护理用品一般包括以下几个方面：
1．面部个人护理用品。包括：柜台零售商品类面部护理用品、美容院保养类个人护理用品
2．洗发护发类个人护理用品
3．沐浴类个人护理用品
4．口腔护理类用品
5．纸类个人护理用品
6．其它类个人护理用品，它包括：
①婴幼儿护理用品
②唇乳粘膜类个人护理用品
③男士剃须用品
④脱毛类用品
⑤纸类个人护理用品
⑥爽身护体类个人护理用品
⑦防晒类用品
⑧除臭类用品
⑨其它个人护理用具
二、个人护理用品品类市场发展分析
我国没有对“个人护理用品”这个类别进行统计，由于个人护理用品与化妆品的内涵主体相同，我们可以参考一下化妆品类的统计。
据有关部门统计，改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。
化妆品市场还有相当大的市场发展潜力，预计到2010年，化妆品类的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。
如按上述的七个大类来推测个人护理用品市场，预计2003年销售额可达530亿元人民币。
1．柜台零售商品类面部皮肤护理用品
柜台零售商品类面部皮肤护理用品（以下简称面部护肤品），指主要是通过柜台零售方式提供给使用者，使用于面部的清洁、保湿、营养、护肤、润肤类保养用品。不包括修饰、美化作用的彩妆类用品和特殊功能类用品。
面部护肤品是市场中发展最快的一类。由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，呈完全竞争状。
由于中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的面部护肤品，都能找到自己的市场，各自获得一定规模化的消费群。近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。
面部护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而面部护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元。
根据AC尼尔森公司的调查数据，面部护肤品2001年已有100亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。
①市场结构特点
面部护肤品处于完全竞争的市场，竞争非常激烈，新产品进入壁垒不大，因此，可以定位于与其他品牌类似的目标市场，共同瓜分该市场；也可以更细分化市场，从而获得一个更具竞争优势的细分市场空间。
面对日益成熟的消费者，面部护肤品的品类也在日益细分化，如：保湿、滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、眼部保养、鼻部保养……等等，其中，最大的需求为美白、祛斑。
面部护肤品的购买率，与区域环境的空气干燥度成正比。即空气越干燥的区域，面部护肤品的购买率越高。
②产品定位与诉求特点
随着合资、外资企业的产品进入中国市场，以及国际护肤保养品信息的传播，引发功能性需求觉悟。消费者从贝壳油护肤的奢侈，迅速发展成为多种功能需求的日常保养需求。
由于市场对产品功能的需求，使国内面部护肤品普遍以强调功能和成分的方式，形成自己的销售主张。
面部护肤品的功能仍是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等。
由于产品技术只有改良性进步，没有突破性、替代性发展，产品同质化日趋明显；由于市场竞争，而竞争需要差异化；由于群体采用功能、成分为主要销售主张，因此，从产品功能成分的宣称，发展出现了虚拟功能、虚拟成分，以此强调功能或成分的差异化；由于营、促销手段同质化的营销环境，虚拟的宣称发展成为“概念炒作”。
“概念炒作”的肥皂泡吹了三四年，去年终于吹破了。种种迹象表明这一招数已经使老，疯狂的作秀和玄妙的概念对消费市场的带动力已不再具有往日的神奇魔力。护理用品毕竟是护理用品，它并不是药。
在产品和营促销均出现同质化时，寻求差别化的竞争优势，将必然转向品牌经营，转向服务品质管理。
③面部护肤品技术特点
前面说了，产品技术只有改良性进步，没有突破性、替代性发展。
虽然目前基因工程已经在面部护肤品方面应用，如： aFGF、bFGF、EGF、TGF-β、白介素、干扰素等，但这仍然是基因工程的初级原始阶段，还是一种摸索性的初级应用，如表皮生长因子bFGF应用于面部护理，使受创时更易留下疤痕。因为它具有促进成纤维细胞生长的作用，远大于促进表皮细胞生长的能力，直到发现了角质细胞生长因子KGF，基因工程真正应用于面部护肤品。预计有待“后基因工程”完成以后，面部护肤品的技术才逐步开始出现突破性的发展，它大约还需要25年左右时间。而它前期替代的是功能性面部调理用品，以舒适为特点的个人护理用品，将长时间存在。
④市场竞争特点
A．渠道
中国幅员辽阔，各地情况存在相当差异，使销售渠道具有了复杂性的一面。
一项调查显示：仍然有70%的美容化妆品国际品牌或外商表示：不熟悉中国的商业环境。他们很难以其原有的“扁平化管理模式”，直接控制如此巨大的市场到终端环节。
他们非常希望在中国找到适合代理商，其中大部分外商更倾向于寻找适合的区域性代理。
作为国内的生产厂商，通过渠道的扁平化，提高市场反应速度、提高经营效率、降低通路成本已是势在必然。
渠道扁平化后，经营的便利，必将带来管理难度的大幅增加。渠道扁平化后，管理幅度的扩大、管理量度与管理难度的增加，对很多企业来说，将是一个管理上的新课题。
这将使宁可重金请明星做广告、做秀，不愿高价请将才的现实，进一步出现转机。同时，以往寻求策划公司，“谋一绝招、赚一大把”的思路，也出现进一步的变化，开始接触经营管理咨询顾问公司，请他们携手、引领，以更科学的态度、更客观的角度、更有效的操作性，完善优化系统，稳步前进。
B．终端
一级市场大商场的高档次定位，决定了在一级市场已开始逐渐将销售空间让位于国际品牌和合资大品牌。国内面部护理品的市场，将主要转向二、三级市场的商场。随着经济的发展和城市化水平的提高，后一些时候，四级市场的容量也会有大的提升。
大卖场超市大众消费的定位，使得护肤品在该场所的销售业绩令人振奋，并逐渐成为面部护理品名牌在一级市场销售的主要终端。随后波及到二、三级市场，大卖场超市将成为面部护理品的主要销售终端。
“前店后院”型专营店在中国得到了最广泛的发展，这种业态新内涵正在将传统“百货线”终端和传统“专业线”终端密切地融合一起。
专业美容院的优势在于服务，但服务价格的不确定因素太多。而美容院出售护理用品，普遍采取不公开陈列的方式进行，产品质量难以保证。
“前店后院”正好可以解决这两个问题。前店陈列的产品由你自己挑选、由你独自使用，产品质量得到保证，而服务却是免费的。此种“前店后院”型专营店必然与专业美容院争抢顾客。
C．"百货线"竞争焦点及演化
在一级市场和中心城市大型商场的美容化妆品销售柜区，将逐渐成为国际大品牌的天下，品牌力不够的中小美容化妆品品牌，将被全部挤出来。
这些被挤出来的中、小品牌将到哪儿去实现他们的终端销售呢？当地的中、小型商场也不是主要的。因为这些中、小型商场在当地商业环境中的地位及其形象，可能会制约这些中、小品牌品牌力的成长。
二、三级市场（地级市和县级市场）的零售终端，将成为下一阶段的新的竞争焦点。
被国际大品牌占据了一级市场和中心城市大型商场的终端以后，大量的中、小品牌的营销重心，将转移到二、三级市场中去，竞争焦点形成的基础出现了。
国外进来的国际美容化妆品中、小品牌与强势的国际大品牌们，已是许多年，有些是数十年的竞争老对手了，相互都知道自己的生存空间在哪里，他们轻易不会挑战对方。
那么国外进来的国际美容化妆品中、小品牌的生存空间在哪里？他们将通过市场的细分、渠道的细分和目标群的细分，从而获得一个具有独特优势的生存空间。
法国化妆品“薇姿”（Vichy），就将自己定位为：在药房（店）销售的化妆品，成都“可采” 采用此法也获得了成功。
在中国，适合这些国际美容化妆品中、小品牌施展其竞争力的，将会是独特的渠道及终端和专卖店。
二、三级市场也将是一些价位适合者施展拳脚和价位偏高者作一些新尝试的好空间。新一轮的竞争焦点在这里的终端形成。
国际大品牌对市场份额非常重视，他们常以量取胜。如P&G的几个洗发品牌的市场总份额在一些时候已经明显达到了垄断地位。所以，他们也需要注意民族情绪，有时还得采取温和一些的推广方式。
1997年全球P&G分公司新加坡会议，专门研究"重庆奥妮为何成了竞争对手"的问题后，采取了本土化、民族化的进一步措施。
我们逐步看到了在广告中的美国P&G变成了中国宝洁、看到了润研推出、兼并伊卡露......看到了中方仅存的1%的股份。
而国际美容化妆品中、小品牌他们才不会考虑那么多，他们才没有必要做得那么“温柔”，他们将会毫不犹豫地采取各种最有效的营销措施和手段，明火执仗地抢占市场份额，杀掉和迫使对手退出市场是他们最希望的结果。
因为国际美容化妆品中、小品牌他们不象大品牌那样，拥有足够的时间与金钱，因此，二、三级市场终端的竞争焦点，将在这种情形下激烈化。国内的许多品牌将可能会在这一战役中“光荣牺牲”。
那么没有“光荣”掉的国内品牌他们会怎么办呢？
唯有找到并分隔出一块具有独特竞争力优势的空间，获得一个满足企业发展需要的基本利益，才有可能轻松地持续生存、发展。
由于中国人口的进一步增大和大量农业人口的城镇化，部分国内品牌将被进一步挤到四级市场，在那里，他们将更加辛苦，他们要面对购买力低下且进一步加重的“价格战”，导致利润低下，甚至无利可图，难保质量；他们还将面对那时各大品牌已经展开的“农村市场开拓战略”的巨大压力。他们只能垂死挣扎，或者又“光荣牺牲”掉。
当然还有一类并不往下走而是杀回来，因为他们会猛然发现：在一、二级市场发展专卖店（包括大店中的“店中店”）的品牌的日子好过，但这时再采取措施时，能讨到的好处已经不多了。
看看专卖店的重要性：
虽然不同的国家，根据不同的市场特点，采取了不同的分销渠道，但是连锁经营、专卖店是国际上具有共同性的重要售卖终端。请看看家化"佰草集"的战略；连“宝洁”去年也在北京动手“店中店"了。
由于中国二、三市场的巨大，也会有相当部分中国品牌在激烈的竞争中生存下来，得到发展。他们在激烈竞争中得以生存的营销基本特点，将会在售卖终端上获得独特的竞争优势。（待续）
